가상 장애인 인플루언서의 기부 캠페인 효과

The Impact of Disabled Virtual Influencers on Donation Campaigns

최근 DEIB(Diversity, Equity, Inclusiveness, Belonging)에 대한 사회적 관심이 가상 인플루언서 창작에도 반영되면서, 가상 인플루언서의 외형적 다양성이 확장되고 있다. 대표적인 예시로 가상 장애인 인플루언서가 있다. 인플루언서가 장애를 가지는 것은 인간의 다양성을 반영하는 시도로 보여 긍정적으로 인식될 수 있다. 그러나 장애는 인간과 동물만이 가지는 특성으로, 가상 인플루언서의 경우 장애는 인위적으로 창작자가 부여하는 요소이다. 본 연구는 가상 장애인 인플루언서가 기부 캠페인을 전개할 때에 대한 소비자들의 태도를 살펴보고자 하였다. 일반적으로 메신저와 메시지 간 연관성이 높을수록 기부 캠페인의 효과가 높아진다는 연구들이 존재한다. 그러나 가상 장애인 인플루언서가 장애인을 위한 기부 캠페인을 전개하는 경우, 오히려 부정적인 태도를 형성할 것으로 예상하였다. 이는 비장애인이 스스로 신체를 개조하여 장애인이 되는 행위를 다룬 트랜스어빌리티(transability)를 가설 형성의 논거로 삼았다. 가상 장애인 인플루언서는 인위적으로 장애인이 된 경우로 조작성이 두드러져 소비자들이 부정적인 태도를 보일 것으로 예측했다. 그러나 가장 장애인 인플루언서를 창작한 크리에이터가 장애인이라면, 소비자들이 부정적으로 받아들이지 않을 것으로 예상했다. 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 금전형 기부 캠페인의 참여 효과를 이끌어 내는 데는 인간 인플루언서가 가상 인플루언서보다 더 효과적이었다. 둘째, SNS 참여형 기부 캠페인에서는 인간과 가상 인플루언서 간 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 셋째, 가상 인플루언서가 장애를 가질 경우 트랜스어빌리티 효과가 발생하였다. 넷째, 장애인 크리에이터가 가상 장애인 인플루언서를 만든 경우에는 이 효과가 약화되었다. 본 연구의 공헌점은 다음과 같다. 첫째, 기존에 연구되던 인간 인플루언서가 기부 캠페인 미치는 효과를 넘어 가상 인플루언서의 기부 캠페인에 대한 소비자의 태도를 탐구하였다. 둘째, 크리에이터가 가상 인플루언서에 대한 소비자 태도에 미치는 영향을 살펴보았다. 셋째, 가상 세계의 장애에 대한 소비자의 인식과 태도에 대한 분석을 시도했다. 넷째, 기부 캠페인의 효과를 금전적, 비금전적 방식으로 구분하여 실험하고 소비자들이 자신의 금전을 투입한 기부와 그렇지 않을 경우 다르게 반응할 수 있음을 보였다.

Social interest in Diversity, Equity, and Inclusiveness and Belonging (DEIB) is growing, and this growth is reflected in the creation of virtual influencers (VIs), with greater diversity in their physical characteristics. Examples of this include multiracial VIs and VIs with disabilities. VIs with disabilities are viewed as a reflection of human diversity rather than the pursuit of human perfection, which can be perceived positively. However, since disabilities are traits that only humans and animals possess, VIs with disabilities may evoke the transability effect due to the artificial nature of these characteristics. We predict that VIs with a disability would be perceived as manipulative and consumers would have negative attitudes toward the campaigns. However, if the creator is a person with a disability, we expect that even if they create a VI with a disability, it would be understood as a reflection of their real-life self. The key findings of the study are as follows: First, human influencers (HIs) were more effective than VIs in monetary donation campaigns. Second, in SNS-based donation campaigns, no significant difference was found between HIs and VIs. Third, when a VI had a disability, the transability effect emerged. Fourth, while the transability effect persisted when a non-disabled creator made disabled VIs, it was attenuated when the creator was a person with a disability. This study offers theoretical and practical contributions by analyzing the effectiveness of donation campaigns led by virtual influencers, examining the impact of disabled influencers in disability-related campaigns, exploring the differences between monetary and non-monetary donation campaigns, and investigating the influence of the creator on VIs. These findings provide practical implications for developing future strategies utilizing influencers in donation campaigns.