관광기념품(굿즈)의 선택속성, 회상, 태도, 그리고 행동의도 간 구조적 영향관계 분석

Analysis of structural influence relationships among the selection attributes of tourism goods, recall, attitude, and behavioral intention

관광기념품(굿즈)은 사진과 함께 회상의 도구로 활용되기 때문에 소비자가 어떤 이유로 여행 시 기념품(굿즈)을 선택하는지를 파악하는 것은 중요하다. 이에 본 연구의 목적은 관광기념품(굿즈)의 선택속성, 회상, 관광기념품(굿즈) 구매에 대한 태도, 그리고 관광 굿즈를 구매했던 지역(도시)에 대한 행동의도 간 영향관계를 살펴보는 것이다. 이러한 목적을 달성하기 위해 여행 중 지역(도시)의 관광기념품(굿즈)을 구매한 경험이 있는 20~40대 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 진행하였다. 이후 구조방정식모델링 분석을 통해 몇 가지 영향관계의 결과를 도출하였다. 첫째, 선택속성 요인 중 지역기념성과 가격/품질이 회상에 정(+)의 영향을 미치는 것이 발견되었다. 특히 지역기념성이 가격/품질보다 회상에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 선택속성 요인 중 실용성과 회상이 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 회상과 태도가 행동의도와 정(+)의 영향관계가 성립됨을 확인하였다. 특히 회상이 태도보다 행동의도에 더 큰 영향을 미치는 구성개념으로 나타났다. 한편, 매개효과를 검증한 결과 회상과 태도가 매개변수 역할을 하는 것으로 나타났다. 이후 본 연구의 다양한 시사점은 결론 부분에 더 논의되었다.

Since tourism souvenirs(goods) are used as a tool for recall along with photos, it is important to understand why consumers choose souvenirs(goods) when traveling. Therefore, the purpose of this study is to examine the relationship among the selection attributes of tourism souvenirs(goods), recall, attitude toward purchasing the souvenirs(goods), and behavioral intention toward the region(city) where the tourism souvenirs(goods) were purchased. To achieve this goal, an online survey was conducted targeting consumers in their 20s to 40s who had experience purchasing tourism souvenirs(goods) of region(city) while traveling. Afterwards, the results of several influential relationships were derived through structural equation modeling analysis. First, regional commemoration and price/quality of the selection attributes were found to have a positive effect on recall. In particular, regional commemoration was found to have a greater effect on recall than price/quality. Second, practicality of the selection attributes and recall were found to have a positive effect on attitude. Third, it was confirmed that recall and attitude had a positive relationship with behavioral intention. In particular, recall was shown to be a construct that had a greater influence on behavioral intention than attitude. Meanwhile, the results of verifying the mediating effect showed that recall and attitude served as mediating factors. The various implications of this study are discussed in the conclusion section.