외식 프랜차이즈 기업의 소셜미디어 마케팅 활동이 욕망, 브랜드 인게이지먼트, 브랜드 러브마크 및 충성도에 미치는 영향

A Study on Effects of Franchise Restaurants Social Media Marketing Activities on Desire, Brand Engagement, Brand Love Marks, and Loyalty

연구목적 : 소셜미디어 마케팅 활동의 주요 요소가 소비자 심리와 행동에 미치는 영향을 이해하고, 이를 통해 외식 브랜드의 효과적인 마케팅 전략을 도출하는 데 있다. 연구방법 : 최근 6개월 이내에 소셜미디어를 통해 외식프랜차이즈 브랜드 정보를 접하고 매장 방문 혹은 배달 주문을 한 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 수행하였으며, 수집된 자료를 토대로 구조방정식모형(CB-SEM)을 적용하여 주요 변인 간 관계를 검증하였다. 연구결과 : 소셜미디어 마케팅 활동이 소비자의 심리적 욕망과 브랜드 충성도를 강화하기 위해 중요한 역할을 한다는 것을 의미하며, 소셜미디어 마케팅 분야에서 특정 마케팅 요소가 소비자의 정서적 반응을 유발하는 핵심 동인(drivers)임을 입증하였다. 시사점 : 외식프랜차이즈뿐 아니라 다양한 산업에서 소셜미디어 마케팅 전략 수립에 대한 포괄적이고 실효성 있는 방안을 마련할 수 있을 것으로 기대된다.

Objective: The purpose of this study is to understand the impact of major social media marketing activities on consumer psychology and behavior and to derive effective marketing strategies for food service brands. Methods: This study conducted an online survey on consumers who visited stores or ordered delivery after accessing restaurant franchise brand information through social media within the last six months. Then, this study verified the relationship between major variables by applying the structural equation model (CB-SEM) based on the collected data. Results: According to analysis results, social media marketing activities play an important role in strengthening psychological desires and brand loyalty of consumers. Implications: This study is expected to bring up a comprehensive and effective plan for establishing social media marketing strategies in various industries as well as restaurant franchises.