칼로리 표기 방식이 소비자의 해석수준에 따라 제로 칼로리 음료의 구매의도에 미치는 영향

How Calorie Labeling and Construal Level Affect Consumer Intention to Purchase Zero Calorie Beverages

최근 빠른 속도로 인기를 얻고 있는 제로 칼로리 음료는 과체중과 비만 등 질병 위협에 대한 큰 부담 없이 가볍게 섭취할 수 있는 매력으로 소비자들에게 다가가고 있다. 특히 열량이 없다는 강점을 보여주기 위해 칼로리 정보를 전면부에 배치하는 경우가 많으며, 통상 아라비아 숫자 “0” 혹은 문자 “ZERO”로 표기하고 있다. 본 연구는 이러한 칼로리 숫자의 표기 방식의 차이가 소비자의 해석수준에 따라 제로 칼로리 음료의 구매의도에 서로 다른 효과를 가져다 줄 것이라는 가정하에 그 구체적인 심리적 기제를 실험을 통해 검증하고자 한다. 연구 1은 칼로리 숫자의 표기 방식(숫자 vs. 문자)이 제로 칼로리 음료의 구매의도에 유의미한 차이를 발생시키고, 이는 소비자 자신에게 부정적인 영향이 발생하지 않는다는 믿음, 즉 지각된 위협의 부재에 의해 매개된다는 사실을 확인하고자 하였다. 연구 결과, 칼로리 표기가 숫자보다는 문자의 형태로 제시된 경우 제로 칼로리 음료 관련 소비자가 주관적으로 지각하는 위협 부재의 정도 및 구매의도가 상대적으로 더 높게 나타났다. 연구 2는 칼로리 숫자 표기 방식(숫자 vs. 문자)과 해석수준(상위 vs. 하위)의 상호작용이 지각된 위협의 부재를 통해 궁극적으로 제로 칼로리 음료의 구매의도로 이어지는지 검증하였다. 연구 결과, 소비자의 해석수준이 높을 때, 숫자보다는 문자로 칼로리가 표기될 경우 구매의도가 더욱 향상되었으며, 이는 칼로리 정보가 문자로 표기되면 단순히 칼로리가 낮다는 표면적 정보를 넘어서 숫자의 본질적 의미, 즉 과체중과 비만 등의 질병 위협의 정도를 낮게 지각함으로써 효과가 강하게 발생한다는 점을 보여주었다.

Recently, zero calorie beverages have rapidly gained popularity, appealing to consumers as a casual, light option without the threat of diseases such as overweight and obesity. In particular, calorie information is often emphasized in front and center to promote its zero-calorie benefits and is often represented by the digit “0” or the letter “ZERO”. This study aims to examine whether differences in the way calorie numbers are represented have different effects on the purchase intention of zero-calorie beverages depending on the level of construal, and we aim to demonstrate the specific psychological mechanisms through an experimental study. In study 1, we find that calorie number representation (digit vs. letter) has a significant effect on purchase intentions of zero calorie beverages, mediated by the absence of threat (i.e., the belief that nothing negative will happen to them). As a result, consumers report an absence of threat and higher purchase intentions for products presented as a letter of calorie. In study 2, we examine how the interaction between the number representation (digit vs. letter) and construal level (high vs. low) affects purchase intention of zero calorie beverages through the absence of threat. The results showed that when consumers' construal level was high, calorie represented as letters rather than digits increased purchase intentions, and that the effect was stronger when calorie information was represented in letters because it went beyond the surface information of lower calories to the underlying meaning of the numbers, the perceived lower threat of diseases such as overweight and obesity.