호텔업의 디지털 서비스와 행동의도 간의 관계 연구 - 지각된 유용성과 지각된 용이성의 매개효과 중심으로

The Impact of Hotel Digital Services on Behavioral Intention : Focusing on the Mediating Effects of Perceived Usefulness and Perceived Ease of Use

본 연구는 디지털 디바이스/기술의 발달과 COVID-19 펜데믹에서 엔데믹으로 이어지는 과정에서 호텔업에서 도입되고 있는 디지털 서비스(키오스크, 스마트 체크인/아웃, 로봇, AI챗봇, 태블릿 오더)가 이용객 행동의도 간의 관계에서 지각된 유용성과 지각된 용이성의 매개효과를 파악하고자 실시하였다. 그리고 실증분석 결과 유의미한 연구 결과와 3가지 시사점을 도출하였다. 첫째, 호텔업의 디지털 서비스가 행동의도에 직접적으로 미치는 영향보다는 고객들에게 유용하고 용이할 때 행동의도가 더 유의미한 영향을 미치며 이는 호텔업체는 고객들이 디지털 서비스를 더 유용하고 효율적으로 사용할 수 있도록 고민해야 한다. 둘째, 호텔업의 디지털 서비스의 의인화 변수는 행동의도에 단독으로는 유의미한 영향을 미치지 못하지만, 고객들이유용하고 쉽게 사용할 수 있다는 인식을 심어줄 때 행동의도에 강하게 영향을 미치고 있다는 점을 도출하였다. 셋째, 호텔의 디지털 서비스 중에서정보편리성이 가장 중요하고 핵심적인 변수이며 최우선적으로 관리해야함을 도출하였다.

The study explores the mediating roles of perceived usefulness and perceived ease of use in the relationship between digital service adoption in the hotel industry and customers’ behavioral intentions. As digital technologies and devices have rapidly advanced, particularly during the transition from the COVID-19 pandemic to the endemic phase, hotels have increasingly implemented digital services such as kiosks, smart check-in/out systems, AI chatbots, service robots, and tablet-based ordering. The empirical results reveal three key findings. First, digital services do not directly influence behavioral intention; rather, their impact becomes significant when customers perceive them as useful and easy to use. This highlights the need for hotel operators to enhance both the functionality and user-friendliness of such services. Second, while anthropomorphism in digital services does not independently affect behavioral intention, it has a strong indirect effect when mediated by perceived usefulness and ease of use. This indicates that human-like features are more effective when they enhance service perceptions. Third, among the attributes of hotel digital services, informational convenience is identified as the most critical determinant of behavioral intention, suggesting that it should be prioritized in service design and management. These findings provide meaningful insights for the hospitality industry’s digital transformation strategies aimed at fostering customer engagement and satisfaction.