신흥 다국적기업의 국제화 전략 진화에 관한 사례연구

A Case Study on the Evolution of Internationalization Strategies of Emerging Multinationals

본 논문은 브라질 화장품 기업 나투라(Natura)의 사례를 중심으로, 신흥 다국적기업의 국제화 전략이 시간의 흐름에 따라 어떻게 진화해 왔는지를 분석했다. 기존연구들은 신흥기업의 국제화를 설명함에 있어 기업 특유의 우위 보유 여부나 새로운 이론의 필요성에 대해 상반된 입장을 보여 왔다. 특히 대부분의 연구는 국제화를 정태적 수준으로 측정해왔으나, 본 연구는 국제화 전략의 동태적 진화에 주목하여 종단적 사례연구 방법을 채택하였다. 1982년 첫 해외 진출부터 2020년까지의전 기간을 분석 대상으로 삼고, 연차보고서, 기존 사례연구, 언론자료 등 다양한 2 차 자료를 활용하였다. 분석 결과, 나투라의 국제화는 수출 중심(1단계), 방문판매역량의 해외이전(2단계), 선진 다국적기업 인수를 통한 글로벌 확장(3단계)이라는세 단계로 진화하였고, 각 단계마다 경쟁우위의 활용 및 탐색 방식이 달랐다. 본 연구는 신흥 다국적기업의 국제화를 이해하는 데 있어 단편적 수준보다 전략 궤적에주목할 필요성을 제기하며, 기존 국제경영 이론의 보완과 신흥기업 국제화 전략 연구에 시사점을 제공한다.

This study investigates the evolutionary trajectory of internationalization strategies employed by Natura, a Brazilian cosmetics firm, as a representative case of emerging market multinational enterprises (EMNEs). While prior research has offered contrasting perspectives on whether EMNEs possess firm-specific advantages and whether new theoretical frameworks are required to explain their global expansion, much of the existing literature relies on static indicators to assess internationalization. In contrast, this study adopts a longitudinal case study methodology to capture the dynamic evolution of internationalization strategy. Drawing on a range of secondary sources-including annual reports, prior case studies, and media accounts-the analysis traces Natura’s internationalization process from its initial overseas entry in 1982 through 2020. The findings delineate a three-stage evolution: export-led internationalization (Stage 1), international transfer of direct selling capabilities (Stage 2), and global expansion via acquisitions of developed- market multinationals (Stage 3). Each phase is characterized by distinct patterns of capability deployment and exploration. This research underscores the importance of examining strategic trajectories rather than static levels when analyzing EMNE internationalization, and contributes both to refining international business theory and to advancing broader understanding of strategy development in emerging-market firms.