메타버스 시대 럭셔리 브랜드 광고의 진정성과 설득력: 브랜드 헤리티지의 조절된 매개효과

Authenticity and Persuasion in Luxury Brand Advertising on the Metaverse: The Moderated Mediation Role of Brand Heritage

본 연구는 메타버스와 물리적 플랫폼에서의 럭셔리 브랜드 광고가 소비자 반응에 미치는 차별적 효과를 조사하고, 브랜드 헤리티지가 메시지 진정성 유지에 미치는 조절 역할을 규명하였다. 사회적 실재감 이론을 바탕으로, 메타버스 광고가 메시지 진정성 감소를 통해 구매의도에 부정적 영향을 미치지만, 강한 브랜드 헤리티지가 이러한 부정적 효과를 부분적으로 완화할 수 있음을 제안하였다. 2(광고 플랫폼: 메타버스 vs. 물리적) × 2(브랜드 헤리티지: 높음 vs. 낮음) 집단 간 실험설계를 통해 두 차례의 실험 연구(N=181, N=300)를 실시하였다. 분석 결과, 메타버스 광고는 물리적 광고 대비 낮은 구매의도를 유발하며, 이는 메시지 진정성 감소에 의해 매개됨을 확인하였다. 브랜드 헤리티지가 강한 경우 메타버스 광고의 부정적 효과가 유의하게 완화되는 것으로 나타났으나, 여전히 물리적 광고 대비 부정적 효과가 지속되어 헤리티지가 완전한 해결책이 아님을 확인하였다. 특히 브랜드 헤리티지는 광고 플랫폼 유형과 메시지 진정성 간의 관계를 조절하며, 메시지 진정성을 통한 매개 경로 전체를 강화하는 조절된 매개효과를 보였다. 본 연구는 디지털 시대 럭셔리 브랜드 커뮤니케이션 이론 발전에 기여하며, 실무적으로는 메타버스 환경에서도 신중한 접근이 필요함을 제시한다. 특히 강한 헤리티지를 보유한 브랜드조차도 메타버스에서는 상당한 진정성 손실을 감수해야 하므로, 헤리티지 자산을 보완적 전략으로 활용하되 통합적 브랜드 커뮤니케이션 관점에서 접근할 필요가 있음을 강조한다.

This study investigates the differential effects of luxury brand advertising in metaverse versus physical platforms on consumer responses and examines the moderating role of brand heritage in maintaining message authenticity. Based on social presence theory and brand heritage theory, we propose that metaverse advertising negatively affects purchase intention through reduced message authenticity, but strong brand heritage can mitigate these negative effects. Two experimental studies (N=181, N=300) were conducted using a 2 (advertising platform: metaverse vs. physical) × 2 (brand heritage: high vs. low) between-subjects design. Results confirmed that metaverse advertising leads to lower purchase intentions compared to physical advertising, and this effect is mediated by reduced message authenticity. Additionally, strong brand heritage significantly mitigated the negative effects of metaverse advertising. Brand heritage moderated the relationship between advertising platform type and message authenticity, demonstrating a moderated mediation effect that strengthened the entire mediation pathway through message authenticity. This research contributes to the development of luxury brand communication theory in the digital era and practically highlights the importance of heritage-based narrative strategies in metaverse environments. By presenting strategic utilization methods for heritage assets to maintain brand authenticity on metaverse platforms, this study provides important implications for luxury brand management during the digital transformation.