OTT 서비스 이용자의 추가구독의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구 - PPM 모델을 중심으로

Study on the Determinants of OTT Service Users Additional Subscription Intention - Focusing on the PPM Model

본 연구는 OTT 서비스 이용자의 추가구독의도를 파악하기 위해 수행되었다. 이를 위해 PPM모델(Push-Pull-Mooring Model)을 바탕으로 Push 요인(콘텐츠품질 불만족, 콘텐츠유희성 불만족, 콘텐츠다양성 불만족), Pull 요인(화제성 추구, 콘텐츠 차별성, 가격의 합리성), Mooring 요인(절차적 추가비용, 습관, 변화추구 회피성)이 추가 구독의도에 미치는 영향을 조사하였다. 연구 결과, 9가지 구성 변수 중 콘텐츠유희성 불만족 요인과 화제성 추구, 콘텐츠 차별성, 가격의 합리성 요인이 추가구독의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 OTT 서비스 이용자의 다중구독 소비 양상을 탐구함으로써 콘텐츠 개발과 가격 정책 수립에 대한 시사점을 제시하였다.

This study investigates the factors influencing users’ intention to subscribe to additional OTT (Over-The-Top) services. Based on the Push-Pull-Mooring (PPM) model, nine variables were examined: push factors (dissatisfaction with content quality, entertainment value, and content diversity), pull factors (pursuit of trendiness, content differentiation, and perceived price fairness), and mooring factors (procedural cost, habit, and resistance to change). The results indicate that among these, dissatisfaction with entertainment value, pursuit of trendiness, content differentiation, and perceived price fairness significantly affect users’ intention to subscribe to additional OTT platforms. By exploring multi-subscription behaviors among OTT users, this study offers practical implications for content development and pricing strategies in the competitive OTT market.