가치-기대 모델에 기반한 완도 해양치유센터 방문자의 재방문의도 분석 - 구조방정식(PLS-SEM)과 퍼지셋질적비교분석(fsQCA)을 통한 분석

Revisit Intention toward the Wando Marine Healing Center: A Value-Expectancy Model Approach Using PLS-SEM and fsQCA

이 연구는 완도 해양치유센터 방문자의 재방문의도에 미치는 요인을 파악하는 것을 목적으로 한다. 특히 관리적 측면으로 볼 수 있는 서비스품질, 개별 방문자가 느끼는 건강혜택, 그리고 해양치유 프로그램을 운영하는 지역의 적합성과 같은 지역적인 특성이 재방문의도에 미치는 영향을 부분최소제곱 구조방정식모델링(PLS-SEM)과 퍼지셋질적비교분석(fsQCA)을 통해 확인하였다. 연구 결과, PLS-SEM에서는 응답성, 확신성, 공감성이 지각된 혜택에 유의미한 정의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 또한, 지각된 적합성은 지각된 혜택과 재방문의도 간의 관계를 조절하는 것으로 나타났다. 반면 fsQCA에서는 PLS-SEM에서 유의하지 않았던 유형성, 신뢰성이 특정 조합을 통해 재방문의도를 유도할 수 있다는 것이 확인되었다. fsQCA를 통해 3개의 솔루션을 제시하였고, 지각된 혜택이 모든 솔루션에서 원인 조건으로 나타났다. 이 연구는 이론적으로 서비스품질, 가치-기대 모델, 지역 관광지 특성의 역할을 통합적으로 탐색하고, 방법론적으로 PLS-SEM과 fsQCA의 상호보완적 활용을 제안하며, 실무적으로는 완도 해양치유센터 및 향후 건립 예정인 해양치유센터의 운영과 마케팅 전략 수립에 중요한 기초자료를 제공하는 데 의의가 있다.

This study aims to identify the factors influencing revisit intention of visitors to the Wando Marine Healing Center. Specifically, it examines how managerial factors such as service quality, individual perceptions of health benefits, and regional characteristics, particularly the perceived fit between the marine healing program and the destination, affect revisit intention. To this end, the study employs partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) alongside fuzzy-set qualitative comparative analysis (fsQCA). The PLS-SEM results show that responsiveness, assurance, and empathy exert significant positive effects on perceived benefits, while perceived fit moderates the relationship between perceived benefits and revisit intention. In contrast, the fsQCA results reveal that tangibles and reliability, which were not significant in PLS-SEM, can still lead to revisit intention when combined with other conditions. Three distinct solutions are identified through the fsQCA, with perceived benefits consistently emerging as a core causal condition across all solutions. Theoretically, the study contributes to the literature by integrating the roles of service quality, the value-expectancy framework, and destination-specific characteristics. Methodologically, it demonstrates the complementary use of PLS-SEM and fsQCA. Practically, the findings provide critical insights for the operation and marketing strategies of the Wando Marine Healing Center as well as future marine healing centers under development.