랜선 투어의 경험적 가치가 지역 브랜드애착, 긍정적 감정, 관광지불의도에 미치는 영향 - 디지털 리터러시의 조절효과를 중심으로

The influence of Virtual tour user‘s experiential value on local brand attachment, positive emotions, willingness to pay for tourism: The moderating effect of digital literacy

최근 관광산업에서는 비대면 콘텐츠의 일환으로 랜선 투어의 활용이 확대되고 있으며, 이를 효과적으로 활용해 관광산업 발전에 기여할 수 있는 방안을 모색하는 것이 새로운 전략 수립의 필수적인 과제로 부각되고 있다. 그러나, 랜선 투어가 지역경제 및 관광산업에 미치는 영향에 대한 경험적 연구는 아직 미흡한 실정이다. 랜선 투어 시청자들을 대상으로 경험적 가치(효용적 가치, 심미적 가치, 유희적 가치, 정보적 가치)가 지역 브랜드애착과 긍정적 감정에 미치는 영향을 규명하고, 지역 브랜드애착과 긍정적 감정이 최종적으로 관광지불의도에 미치는 영향을 검증하고자 하였다. 또한, 디지털 리터러시 수준에 따라 관광 소비에 대한 반응과 행동이 달라질 수 있다는 점을 함께 고려하여 디지털 리터러시의 조절효과를 분석하여 차별성을 두었다. 분석 결과, 경험적 가치의 4가지 요인 중, 효용적 가치와 심미적 가치는 지역브랜드애착과 긍정적 감정에 유의한 영향을 보이지 않은 반면, 유희적 가치와 정보적 가치는 지역 브랜드애착과 긍정적 감정에 모두 유의한 영향을 미쳤다. 이는 온라인 환경에서의 간접적 경험은 참여자의 몰입도가 실제 체험보다 낮고, 이에 따라 효용적, 심미적 가치가 감정적 반응이나 애착으로 이어지는 경로가 약화될 수 있다는 것을 의미하는 결과이다. 또한, 지역 브랜드애착과 긍정적 감정은 모두 관광지불의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 연구 결과는, 랜선 투어를 통해 시청 지역의 브랜드에 대해 애착과 긍정적인 감정이 형성되어 실제 관광행동으로 이어질 수 있다는 점에서 관광 행동과 소비를 촉진하는 촉매제 역할을 하는 것이다. 따라서, 랜선 투어의 경험적 가치가 지역 브랜드에 대한 긍정적인 경험을 강화하므로 방문유도, 관광 지불의도를 높일 수 있으므로 지역경제 활성화와 지역 관광 소비증대를 위한 마케팅 전략 수립을 위한 시사점을 제공한다.

Recently, the tourism industry has been expanding the use of online tours as part of non-face-to-face content, and identifying ways to utilize them effectively for the tourism development has emerged as an essential task for an essential strategic task. However, empirical research on the impact of online tours on the regional economy and tourism industry is still insufficient. Therefore, this study aims to identify the impact of experiential value (utility value, aesthetic value, playfulness value, and informational value) on regional brand attachment and positive emotions for viewers of online tours, and to verify the ultimate impact of regional brand attachment and positive emotions on willingness to pay for tourism. In addition, this study focuses on the fact that responses and behaviors toward tourism consumption may differ according to the level of digital literacy, and analyzes the moderating effect of digital literacy to identify these differences. The results of the analysis showed that among the four factors of experiential value, utility value and aesthetic value did not show a significant effect on local brand attachment and positive emotions, whereas playfulness value and informational value had a significant effect on both local brand attachment and positive emotions. In addition, both local brand attachment and positive emotions were found to have a positive effect on willingness to pay for tourism. These research results show that online tours can lead to attachment and positive emotions for the brands of the viewing region, which can then lead to actual tourism behavior, acting as a catalyst to promote tourism behavior and consumption. Therefore, the experiential value of LAN tours can reinforce positive experiences with local brands, thereby increasing visitation and willingness to pay for tourism, providing implications for establishing marketing strategies to revitalize the local economy and increase local tourism consumption.