웹케어의 접근 방식(tone of voice)이 서비스 실패 시 소비자의 관용에 미치는 영향

The Effect of Tone of Voice in Webcare for Service Failure on Consumer Tolerance

본 연구는 웹케어의 접근 방식(tone of voice)을 기업용 접근 방식(corporate voice)과 대화형 인간의 접근 방식(conversational human voice)의 두 가지로 분류했다. 서로 다른 웹케어의 접근 방식은 서비스 실패 시 기업에서 대응할 수 있는 공정성 이론(justice theory), 즉 분배 정의(distributive justice), 절차 정의(procedural justice), 그리고 상호작용 정의(interactional justice)를 매개하여 소비자 관용으로 연결되는 연구모형을 수립하고 탐구를 진행했다. 표본은 중국 소비자들을 대상으로 2024년 11월, 한 달 동안 자료를 수집했다. 총 295개의 유효 표본이 수집되었다. 항공편 예약 실패 시 서비스 복구 상황을 나타낸 시나리오가 서로 다른 웹케어의 형태로 연구 참여자들에게 제시되었다. 통계 분석은 기술 통계, 타당도 및 신뢰도, 상관관계, 대응표본 t-검정과 매개효과 분석을 진행했고, IBM SPSS Statistics 27.0을 사용했다. 분석 결과, 기업용 접근 방식의 웹케어보다 대화형 인간의 접근 방식이 공정성 이론 중 분배 정의와 상호작용 정의 모두에 더 큰 영향을 미쳤지만, 절차 정의에는 유의한 영향을 미치지 않았다. 공정성 이론 모두는 웹케어의 접근 방식과 소비자 관용 사이의 인과관계 사이에서 중요한 매개 역할을 하는 것으로 나타났다. 본 연구의 시사점은 기업이 소비자 불만을 처리할 때 좀 더 자연스럽고 인간적이며 친밀한 의사소통 방식으로 진행하되, 절차를 진행함에 있어서는 공식적으로 진행하는 것이 소비자의 신뢰와 믿음에 더 큰 영향을 줄 수 있음을 인지하고, 이를 위한 마케팅 전략을 수립해야 한다는 점에 있다.

This study classifies the tone of voice in webcare context into two categories: a corporate voice, and conversational human voice. The different tone of voices is associated with the notion of consumer tolerance via justice perception theory(i.e. distributive justice, procedural justice, and interactional justice). We collected data from Chinese consumers during November 2024. A total of 295 valid samples were collected. The study participants were given the scenario involving service recovery situation when failure occurred during the airline booking process. We used IBM SPSS Statistics 27.0 for the analyses for descriptive statistics, validity and reliability, correlation, paired sample t-test and mediating effect. Our analysis found that the conversational human voice had a greater effect than the corporate voice on both distributive justice and interactional justice, but not on procedural justice. This is because, in the context of Chinese culture, characterized by high power distance, a greater acceptance of hierarchy, deference to authority, and centralized decision-making, a formal tone(i.e. corporate voice) is regarded as more respectful and reliable from the consumer’s standpoint. Justice theory perceptions were significant mediators in the causal pathway between the tone of voice to consumer tolerance. The study results indicated that companies may want to adopt natural, humanistic and intimate communication style when they are dealing with consumer complaints, but in terms of carrying out these procedures, it would be better to adopt formal styles to build and boost consumer’s trust and confidence.