브랜드 로고의 컬러가 paradox 브랜드에 미치는 영향: 인지유연성을 중심으로

The Effects of Multicolored Brand Logo in Leveraging Paradox Brands: Focusing on the Cognitive Flexibility

디지털 전환이 가속화됨에 따라 소비자의 구매 행태는 오프라인에서 온라인으로 급속히 이동하고 있으며, 이와 동시에 브랜드 전략 또한 복잡한 소비자 심리에 대응할 수 있는 새로운 방향성을 요구받고 있다. 특히, 전자상거래(E-commerce)는 브랜드가 소비자와 직접적으로 연결될 수 있는 플랫폼으로서, 브랜드 정체성의 구축과 전달 방식에 있어 혁신적인 기회를 제공하고 있다. 브랜드 정체성에 있어서 큰 변화 중 하나는 과거에는 브랜드가 일관성과 명확성을 중시했다면, 오늘날 소비자들은 오히려 모순되거나 이중적인 속성을 가진 브랜드, 즉 paradox 브랜드에 매력을 느끼는 경향이 증가하고 있다는 점이다. 본 연구는 '모순된 브랜드 연관성' 즉 브랜드 개성(brand personality), 브랜드 가치(brand value)와 같은 추상적이고 상징적인 측면의 모순을 반영한 paradox 브랜드의 개념을 조사하고 브랜드 로고 컬러를 사용하여 paradox 브랜드에 대한 선호도를 높이는 방법을 탐구하였다. 연구1에서는 브랜드 로고 컬러가 paradox 브랜드에 미치는 직접적인 영향에 대한 효과를 조사하였다. 그 결과 단일 컬러의 브랜드 로고를 접한 소비자들에 비해 복합적 컬러의 브랜드 로고를 접한 소비자들이 paradox 브랜드를 더 많이 선택하는 것으로 드러났다. 연구 2에서는 브랜드 로고 컬러가 브랜드 평가에 미치는 영향은 인지유연성에 의해 매개된다는 것을 확인하였다. 더 중요한 것은 복합적 컬러의 브랜드 로고를 접한 소비자들은 단일 컬러의 브랜드 로고를 접한 소비자들에 비해 인지유연성이 더 높고 높아진 인지유연성으로 인해 브랜드를 더 높게 평가한다는 것을 확인하였다. 또한 인지유연성의 이러한 매개효과는 non-paradox 브랜드보다 paradox 브랜드에서 더 높다는 것을 확인하였다. 본 연구는 복합적 컬러의 브랜드 로고 컬러가 paradox 브랜드 선호도를 높인다는 것을 확인함으로써 기업이 브랜드 로고 컬러를 활용할 수 있는 효과적인 방안을 제시하였다.

With the acceleration of digital transformation, consumer purchasing behavior has rapidly shifted from offline to online environments. As a result, branding strategies are now required to respond more flexibly to the increasingly complex psychology of modern consumers. In this context, e-commerce has emerged as a platform that allows brands to connect directly with consumers, offering innovative opportunities for the construction and communication of brand identity. One of the most notable changes in brand identity is that contemporary consumers are increasingly attracted to brands that exhibit contradictory or dual characteristics—so-called paradox brands. This study investigated the concept of paradox brands, reflecting contradictions in abstract and symbolic aspects such as brand personality and brand value, and explored ways to increase favorable evaluations of these brands using brand logo color. In Study 1, it was found that consumers who encountered multicolored logos chose the paradox brand more frequently compared to those who encountered single-colored logos. In Study 2, it was confirmed that the color of a brand logo influences brand evaluation, mediated by cognitive flexibility. Additionally, this mediating effect of cognitive flexibility was found to be stronger for paradox brands than for non-paradox brands. Through this research, it was demonstrated that utilizing a multicolored brand logo enhances preference for the paradox brand, providing relatively effective strategies for companies to utilize brand logo colors.