럭셔리 브랜드의 장인정신과 인간 창의성이 Z세대의 브랜드 아이덴티티 인식과 소비자 경험에 미치는 영향 - 구찌(Gucci) 사례를 중심으로

Craftsmanship and Human Creativity in Luxury Brands: Their Influence on Generation Z’s Perception of Brand Identity and Consumer Experience : focusing on the case of Gucci

본 연구는 글로벌 럭셔리 브랜드 구찌를 사례로, Z세대가 인식하는 장인정신과 인간 창의성이 디지털 경험을 통해 어떻게 재해석되며, 브랜드 아이덴티티와 소비자 경험에 미치는 영향을 탐구한다. 이론적 배경에서는 Z세대의 소비 특성, 장인정신과 창의성의 역할, 그리고 디지털 마케팅 환경을 고찰하였다. 연구 방법으로 럭셔리 브랜드 소비 경험이 있는 Z세대를 대상으로 심층 인터뷰(6명)와 설문조사(120명)를 실시한 혼합 연구 접근법을 사용하였다. 구조방정식 모형(SEM) 분석결과, 장인정신·인간 창의성·디지털 마케팅은 브랜드 아이덴티티를 매개로 소비자 경험에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 브랜드 아이덴티티는 가장 영향력 있는 요인으로 확인되었다. 본 연구는 럭셔리 브랜드가 Z세대와 관계를 강화하기 위해 전통적 가치와 디지털 경험을 통합해야 한다는 실무적 시사점을 제공한다.

This study explores how craftsmanship and human creativity, as perceived by Generation Z, are reinterpreted through digital experiences and influence brand identity and consumer experience, using the case of Gucci. The theoretical background reviews Gen Z's consumption traits, the role of craftsmanship and creativity, and the digital marketing environment. A mixed-method approach was employed, including six in-depth interviews with Gen Z consumers who have luxury brand consumption experience, followed by a survey of 120 respondents. Structural equation modeling (SEM) results show that craftsmanship, human creativity, and digital marketing positively influence consumer experience, mediated by brand identity. Specifically, brand identity emerged as the most influential factor. The findings suggest that to strengthen relationships with Generation Z, luxury brands should integrate traditional values with engaging digital experiences.