중국의 라이브커머스에서의 왕홍(网红)의 역할과 소비자 지속사용의도에 미치는 영향

The Role of Wang Hong in China’s Live Commerce and Its Impact on Consumers’ Continued Use Intention

본 연구는 중국 라이브커머스에서 오락성, 정보성, 상호작용성이 소비자의 지속사용의도에 미치는 영향을 규명하고 있다. 또한 정보전달자 역할을 하는 왕홍의 전문성, 매력성, 상호작용성이 이들 요소와 소비자 지속사용의도 간의 관계에서 매개 역할을 수행하는지를 함께 검토하였다. 353명의 중국 소비자를 대상으로 설문을 실시하였고, 회귀 및 매개효과 분석을 수행하였다. 그 결과, 오락성은 물론 정보성과 상호작용성은 소비자의 지속사용의도에 유의미한 영향을 미쳤으며, 왕홍의 특성은 이러한 관계를 더욱 강화 시키는 매개변수로 작용함을 확인하였다. 왕홍의 실시간 소통 능력과 이들에 대한 정보 신뢰도는 소비자의 라이브커머스 재방문 및 구매의도에 큰 영향을 미치는 요인으로 예측되었다. 그러나 라이브커머스 속성 중 오락성에 대해서는 왕홍의 매개 효과가 확인되지 않았는데, 이는 라이브커머스가 단순히 재미 요소에만 의존해서는 안 되며, 상품 관련 정보제공과 적절한 스트리머 활용이 병행되어야 함을 시사한다.

This study identifies the impact of entertainment, information, and interactions on consumer sustainability in China's live commerce. In addition, Wang Hong's expertise, attractiveness, and interaction, which acts as an information transferer, have been considered as a parameter in the relationship between these factors and the intention of continuous use of consumers. A survey was conducted on 353 Chinese consumers and analyzed regression and mediation effects. As a result, not only entertainment but also informativeness and interactivity were found to have a significant impact on consumers’ intention to continue using live commerce, and the characteristics of Wang Hong were confirmed to act as mediating variables that further strengthen these relationships. The real-time communication ability of Wang Hong and the credibility of the information they provide were predicted to have a significant impact on consumers’ revisit intentions and purchase intentions in live commerce. However, the mediating role of Wang Hong was not confirmed in the attribute of entertainment, implying that live commerce should not rely solely on fun elements but rather combine product-related information with the use of appropriate streamers.