AI 창작물의 오리지널리티 인식과 소비자 반응: 예술성과 상업성 맥락의 조절효과

Perceived Originality of AI-Generated Content and Consumer Responses: The Moderating Effect of Artistic and Commercial Contexts

본 연구는 인공지능(AI) 기반 창작물에 대한 소비자의 오리지널리티 인식이 소비자 반응(신뢰, 유용성, 태도, 사용의도)에 미치는 영향을 검증하고, 이 관계에서 콘텐츠 소비 가치 맥락(예술성 vs. 상업성)의 조절효과를 실증적으로 검토하였다. 오리지널리티는 진정성, 독특성, 창의성의 세 차원으로 정의되었으며, 자극물은 사전 조사를 통해 예술적 가치와 실용적 가치가 구분되는 콘텐츠로 선정하였다. 설문은 두 집단(예술 자극 vs. 상업 자극)에 무작위로 자극물을 제시한 뒤 동일한 문항으로 진행되었다. SmartPLS 4를 이용한 분석 결과, 진정성과 창의성은 신뢰와 유용성에 유의한 영향을 미쳤으나, 독특성은 유용성에는 유의하지 않았다. 이는 지나치게 독창적인 표현은 오히려 소비자에게 낯설거나 불편하게 인식될 수 있음을 시사한다. 이어진 조절효과 분석에서는, SPSS 26의 PROCESS Macro를 활용한 결과, 창의성이 유용성에 미치는 경로에서 콘텐츠 맥락의 유의한 조절효과가 확인되었다. 특히 상업적 맥락에서는 AI의 창의성이 유용성과 더욱 강하게 연결되었는데, 이는 소비자들이 AI의 창의성을 효율성, 실용성, 혁신성과 같은 실질적 가치로 해석하는 경향을 반영한다. 이러한 결과는 AI 창작물 수용에 있어 오리지널리티 구성 요소들이 소비 맥락에 따라 상이하게 작용함을 보여주며, 실무적으로는 콘텐츠의 활용 목적에 따라 창의성을 전략적으로 부각하는 차별적 커뮤니케이션이 필요함을 제안한다.

This study investigates how consumers perceive the originality of AI-generated content and how such perceptions influence their responses. Originality was conceptualized as a multidimensional construct encompassing authenticity, uniqueness, and creativity. An experimental design was employed in which participants were randomly assigned to either an artistic or commercial consumption value context, exposed to visual content, and then asked to complete identical survey items. Structural model analysis using SmartPLS 4 revealed that authenticity and creativity positively affected trust and perceived usefulness, while uniqueness did not significantly influence perceived usefulness. The results suggest that highly unconventional expressions may be perceived as unfamiliar or uncomfortable. Further analysis using PROCESS Macro in SPSS 26 demonstrated that the relationship between creativity and perceived usefulness was significantly moderated by consumption value context; in commercial contexts, creativity was more strongly associated with perceived usefulness. These findings highlight the differential roles of originality dimensions across contexts and imply that communication strategies should adapt the use of AI creativity according to the intended purpose of the content