비교에서 행동으로: 외모비교성향이 뷰티 관련 제품의 소비자 행동에 미치는 영향과 소셜미디어 사용행동의 매개역할

From Comparison to Action: The Influence of Appearance Comparison Tendency on Beauty–Related Consumer Behavior and the Mediating Role of Social Media Usage

본 연구는 소비자의 외모비교성향이 소비자 행동의도(구매의도, 구전의도)에 미치는 영향을 규명하고, 이 관계에서 소셜미디어 사용행동(사용빈도, 참여정도, 탐색정도)의 매개효과를 분석하였다. 뷰티 산업을 중심으로 하였으나, 본 연구 결과는 웰니스, 패션 등 인접 소비재 분야로의 적용 및 확장 가능성을 제시한다. 이를 위해 인스타그램을 사용하는 20~49세 여성 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하고, 외모비교성향, 소셜미디어 사용행동, 소비자 행동의도를 포함한 경로모형을 설정하여 최종 300개의 적합 표본을 대상으로 실증분석하였다. 구조 방정식모형(SME) 분석 결과, 외모비교성향은 소셜미디어 사용행동에 모두 유의한 정(+)의 영향을 미쳤고, 특히 하위요인 중 참여정도(β= .46, p< .01)와 탐색정도(β = .47, p< .01)가 사용빈도(β= .33, p< .01)에 비해 더욱 강한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 소셜미디어 사용행동은 외모비교성향과 소비자 행동의 간의 관계를 유의하게 매개하는 것으로 나타났다. 본 연구는 외모비교성향이라는 소비자 심리 요인이 디지털 콘텐츠 소비를 매개로 소비 행동에 영향을 미친다는 점을 실증적으로 제시함으로써, 뷰티 산업 내 맞춤형 전략 및 고객 참여 유도 방안 뿐 아니라. 인접 소비재 산업 실무에도 시사점을 제공한다.

This study examines the influence of appearance comparison tendency on consumer behavioral intentions (purchase intention and word-of-mouth intention) and analyzes the mediating role of social media usage behaviors specifically frequency of use, level of participation, and degree of exploration. While focusing on the beauty industry, the findings also suggest the applicability and potential extension of this research to adjacent consumer goods industry such as wellness and fashion. An online survey was conducted with 300 female Instagram users aged 20~49. A structural path model was developed including appearance comparison tendency, social media usage behaviors, and behavioral intentions. Structural evaluation modeling showed that appearance comparison tendency had a significant positive effect on social media usage behaviors, with engagement (β= .46, p< .01) and exploration (β= .47, p< .01) having stronger effects than usage frequency (β= .33, p< .01). Furthermore, social media usage behaviors significantly mediated the relationship between appearance comparison tendency and consumer behavioral intentions. These findings provide empirical evidence that a consumer's psychological attribute such as appearance comparison tendency affects consumption behavior by content engagement. The study also provides practical implications for developing customized marketing strategies and enhancing consumer engagement not only for the beauty industry, but also for adjacent industries.