에코라벨의 제시형태에 따른 친환경제품의 광고효과: 처리유창성, 설득지식의 매개효과와 주의초점의 조절효과를 중심으로

The Eco-label Effects of Green Advertising by Its Presentation Styles: Focusing on the Mediating Effects of Processing Fluency and Persuasive Knowledge, and the Moderating Effect of Locus of Attention

친환경제품 광고에서 에코라벨은 사회적 단서로써 소비자에게 친환경 정보를 용이하게 제공할 수 있지만, 이를 마케팅 수단으로 인식되는 경우 소비자의 설득지식을 활성화하여 부정적인 광고효과를 유발할 수 있다. 이에 본 연구는 에코라벨의 제시형태(명시적 vs. 암시적)에 따라 차별적으로 나타나는 소비자의 심리적 메커니즘을 규명하기 위하여 처리유창성과 설득지식의 매개효과와 주의초점(독립적 vs. 상호의존적)의 조절효과를 검증하였다. 연구 결과, 에코라벨이 명시적으로 제시될 때 처리유창성은 더 높게, 설득지식은 더 활성화되는 것으로 나타났다. 또한, 에코라벨의 제시형태와 광고태도 간의 관계에서 처리유창성의 매개효과는 유의미한 반면, 설득지식의 매개효과는 없는 것으로 나타났다. 한편, 에코라벨 제시형태에 따른 효과는 소비자의 주의초점에 따라 다르게 나타났는데, 구체적으로 주의초점이 독립적인 경우 암시적, 상호의존적인 경우 명시적으로 제시될 때 처리유창성이 더 높은 것으로 나타났다. 나아가 에코라벨의 제시형태가 처리유창성을 통해 광고태도에 미치는 매개효과는 주의초점이 상호의존적인 경우 더 강하게 나타나 조절된 매개효과가 확인되었다.

In order to delve into the complex nature of consumer responses to green advertising, this study examines how presentation styles(implicit vs. explicit) of eco-labels in advertising influence ad attitudes. In doing so, processing fluency and persuasive knowledge are used as mediator variables while consumers' locus of attention (independent vs. interdependent) is used as a moderating variable. The results from an online experiment with a sample of 148 adult consumers show that when eco-label is presented in explicit form, respondents exhibit more favorable ad attitude than in implicit form by increasing processing fluency. In addition, it is also found that when eco-label is presented in explicit form, consumers’ persuasive knowledge is higher than in implicit form. However, its negative effect is not significant. These results confirm the mediating effect of processing fluency, while the mediating effect of persuasive knowledge is not significant. It is also found that locus of attention moderates the relationship between eco-label style and processing fluency. That is, for those with an interdependent locus of attention, processing fluency is higher if eco-label is presented in explicit style while for those with an independent locus of attention, processing fluency is higher if eco-label is presented in implicit style. Also, the mediating effect of its presentation style on ad attitudes through processing fluency is stronger when the locus of attention is interdependent, thereby confirming a moderated mediation effect.