템플스테이 미경험자의 가치 기반 태도, 방문의도 분석 - 이중처리접근을 통한 암묵적⋅명시적 가치 탐구

Value-based analysis of attitudes and visit intentions of Templestay non-participants: Exploring implicit and explicit values through a dual-process approach

이 연구는 템플스테이 미경험자의 내재적 가치, 태도, 방문의도를 분석하여 잠재방문자를 유인하기 위한 전략탐색을 목적으로 한다. Schwartz의 개인 가치 모델과 이중과정이론(dual-process theory)을 기반으로 정서오귀인절차와(affective misattribution procedure) 자기보고식 설문조사를 활용하여 미경험자의 명시적 및 암묵적 가치를 평가하였다. 연구 결과 설문에서는 이타심 가치가, AMP에서는 전통 가치가 가장 중요하게 나타났다. 또한 다차원척도 분석에서는 전통⋅자율⋅쾌락 가치가 인접하게 배열되며 복합적 가치 공존 가능성을 보여주었다. 특히 AMP 기반 회귀모형은 설문 기반보다 높은 설명력과 예측 정확도를 보였다. 쾌락 가치는 태도에 부정적 영향을, 전통 가치는 긍정적 영향을 미쳤다. 이는 미경험자가 지닌 가치 기반 기대와 실제 경험자 간 인식 차이를 시사한다. 이론적으로는 명시적⋅암묵적 가치 분석을 통해 잠재 수요자 행동 예측의 새로운 접근을 제시하였다. 실무적으로는 전통과 현대적 감각을 조화롭게 구성하고, 자율적 체험 선택권을 보장하는 운영 전략이 요구된다. 본 연구는 미경험자 대상 관광 프로그램 설계에 있어 가치 중심 분석의 확장 가능성과 암묵적 평가도구의 실용성을 제시하였다.

This study explores strategies to attract potential participants by analyzing the intrinsic values, attitudes, and visit intentions of individuals who have never experienced Templestay programs. Based on Schwartz's model of personal values and dual-process theory, both explicit and implicit values were assessed using the Affective Misattribution Procedure (AMP) and self-report surveys. As a result of the study, benevolence was identified as the most important value in the self-report survey, while tradition emerged as the most salient value in the AMP. Multidimensional scaling analysis showed that tradition, self-direction, and hedonism were positioned closely together, indicating the possibility of coexistence among diverse values. The AMP-based regression model demonstrated higher explanatory power and predictive accuracy than the survey-based model. Hedonic value negatively influenced attitudes toward templestay, while traditional value had a positive effect. These findings highlight a potential gap between the value-based expectations of non-experienced individuals and the perceptions of actual participants. Theoretically, this study presents a new approach to predicting potential consumer behavior by integrating explicit and implicit value assessments; practically, it calls for Templestay programs that balance tradition, modernity, and autonomy. Overall, it contributes to value-based tourism research and demonstrates the practical utility of implicit measurement tools for designing effective programs targeting non-experienced participants.