The Face of CSR: CEO’s Facial Masculinity, Performance Feedback, and CSR

본 연구는 최고경영자(CEO)의 얼굴 남성성이 재무적 성과 피드백과 기업의 사회적 책임(CSR) 활동 간의 관계에 미치는 영향을 기업행동이론(behavioral theory of the firm, BTOF)의 관점에서 분석하였다. 상층이론(upper echelons theory)에 따르면 경영자의 개인적 특성은 기업의 전략적 의사결정에 중요한 영향을 미친다. 이에 본 연구는 CEO의 얼굴 폭-높이 비율(fWHR)로 측정한 얼굴 남성성을 심리적 성향(위험감수성, 성취욕, 단호함 등)의 외현적 지표로 보고, 열망수준 대비 재무성과에 따라 CSR 활동을 어떻게 조절하는지를 실증적으로 검증하였다. 1992~2018년 미국 제조업 672개 기업의 5,113개 기업-연도 패널데이터를 이용하여 일반화추정방정식(GEE) 모형으로 분석한 결과, CEO 얼굴 남성성 자체는 CSR 활동에 유의한 영향을 미치지 않았다. 그러나 부정적 성과 피드백(열망수준 미달 성과) 상황에서는 얼굴이 더 남성적인 CEO가 이끄는 기업들이 그렇지 않은 기업들에 비해서 CSR 활동을 상대적으로 더 강화하는 경향이 있는 것으로 나타났다. 한편, 긍정적 성과 피드백(열망수준 초과 성과) 상황에서는 유의한 차이가 관찰되지 않았다. 이러한 결과는 CEO의 개인적 특성에 따라 기업의 성과 피드백에 대한 전략적 대응이 체계적으로 달라질 수 있음을 보여준다. 본 연구는 기업행동이론과 상층이론을 통합하여 경영자의 개인적 특성과 CSR 간의 조건부 관계를 규명함으로써, 기업의 비재무적 전략행동을 이해하는 데 새로운 시사점을 제시한다.

This study examines the relationship between chief executive officers’ (CEOs’) facial masculinity, financial performance feedback, and corporate social responsibility (CSR) activity, drawing upon the behavioral theory of the firm (BTOF). Using a panel dataset of 5,113 firm-year observations from 672 U.S. manufacturing firms between 1992 and 2018, it explores how CEOs with higher facial masculinity influence CSR engagement under varying financial conditions. The findings reveal that CEOs’ facial masculinity alone does not directly predict CSR engagement. However, under negative financial performance feedback, firms led by more masculine-faced CEOs are more likely to intensify CSR initiatives than their counterparts. Their risk-taking propensity drives them to adopt CSR as a strategic response to restore legitimacy and address performance deficits. On the other hand, under positive feedback, facial masculinity does not make significant differences in the CEOs’ tendency to engage in CSR activities. These results highlight the nuanced role of CEO personality traits in shaping CSR strategies under financial pressures. By illustrating how CEOs’ facial masculinity moderates the relationship between performance feedback and CSR investment, this study advances research on executive characteristics and corporate sustainability.