라이브 공연 관객의 체험요소와 행동의도의 관계 : 지각된 가치를 중심으로 한 S-O-R 접근

Experience Factors, Perceived Value, and Behavioral Intentions in Live Performances : An S–O–R Perspective

본 연구는 S–O–R(Stimulus–Organism–Response) 모형을 토대로 라이브 공연 관객의 체험이 어떠한 과정을 거쳐 행동의도로 이어지는지를 탐색하였다. 이를 위해 최근 1년 이내 뮤지컬, 연극, 오페라, 콘서트 등 라이브 공연을 관람한 성인 관객을 대상으로 편의표집(convenience sampling) 방식의 온라인 설문조사를 실시하였으며, 최종적으로 387부의 응답을 분석에 활용하였다. 분석 결과, 관객이 경험한 체험 수준이 높을수록 재관람이나 추천과 같은 향후 행동의도가 강화되는 경향이 나타났다. 이 과정에서 지각된 가치가 매개 역할을 했는데, 특히 사회적 가치는 뚜렷한 영향력을 보인 반면, 정서적 가치는 통계적으로 의미 있는 결과를 보이지 않았다. 다시 말해, 공연 관람을 통해 얻는 순간적 정서적 환기보다는 관객 간 교류와 공동체적 소속감이 행동으로 이어지는 보다 안정적인 경로로 작용한 것이다. 이러한 결과는 공연예술 맥락에서 S–O–R 모형의 Organism 단계를 확장할 수 있는 가능성을 보여주며, 동시에 라이브 공연의 현장성과 사회적 특성이 관객 경험을 설명하는 본질적인 토대가 될 수 있음을 의미한다.

This study examines how audience experiences in live performances lead to behavioral intentions through the Stimulus–Organism–Response (S–O–R) framework. An online survey using a convenience sampling method was conducted with adults who had attended a musical, play, opera, or concert within the past year, producing 387 valid responses. The results indicate that higher levels of audience experience strengthen intentions to revisit or recommend performances. Perceived value mediated this relationship; social value showed a significant mediating effect, whereas emotional value did not. These findings suggest that communal interaction and a sense of belonging among audience members provide a more stable pathway to behavioral intentions than temporary emotional arousal. The study also highlights the potential to expand the Organism stage of the S–O–R model by incorporating social value and underscores the importance of immediacy and social characteristics as essential foundations for understanding audience experience in live performance contexts.