중국인의 인터넷을 통한 충동여행의 인지구조에 대한 연구: 틱톡 플랫폼 관광 생방송 시청자를 중심으로

A Study on the Cognitive Structure of Impulsive Travel among Chinese Internet Users: Focusing on Viewers of Tourism Live Streaming on the TikTok Platform

인터넷과 통신 기술의 급속한 발전과 스마트폰의 대중화는 숏폼 콘텐츠 중심의 디지털 미디어 환경을 촉진하였으며, 이러한 변화는 관광 소비 행태에도 새로운 양상을 불러일으키고 있다. 특히 틱톡(TikTok)과 같은 숏폼 기반 라이브 플랫폼의 확산은 관광 정보를 실시간으로 제공하며 시청자의 감정적 반응과 몰입을 유도함으로써, 충동적 관광 방문 의도를 자극하는 주요 매체로 자리매김하고 있다. 이에 본 연구는 숏폼 기반 관광 라이브 방송 환경에서 플랫폼 서비스 특성과 시청 동기가 사용자 지각된 가치와 지각된 몰입을 통해 시청 만족과 충동적 관광 방문 의도에 미치는 영향을 인지–감정–행동(Cognition–Affect–Conation) 이론을 바탕으로 실증적으로 분석하였다. 연구 모형은 플랫폼 특성을 상호작용성, 개인화, 실시간 인기 추천으로, 시청 동기를 쾌락성, 정보추구, 공감성, 여가성, 시청 편리성으로 구성하였으며, 구조방정식모형(SEM)을 통해 경로를 검증하였다. 분석 결과, 플랫폼 특성은 지각된 가치와 몰입에 모두 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 시청 동기 중에서는 쾌락성, 정보추구, 시청 편리성이 지각된 가치 및 몰입 모두에 긍정적인 영향을 미쳤다. 반면, 여가성은 두 변수 모두에 유의미한 영향을 미치지 않았고, 공감성은 지각된 몰입에만 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 지각된 가치와 몰입은 시청 만족에 정(+)의 영향을 주었으며, 시청 만족은 충동적 관광 방문 의도에 유의미한 영향을 미쳤다. 본 연구는 기존의 라이브 방송 연구가 주로 전자상거래나 오락 중심 소비에 집중했던 것과 달리 관광이라는 특수한 소비 맥락에서 Cognition–Affect–Conation 이론을 적용하고 플랫폼 기능과 시청자의 시청 동기를 통합적으로 고찰하였다는 점에서 학문적 기여가 있다. 또한 숏폼 기반 플랫폼이 제공하는 실시간 콘텐츠 경험이 관광 소비자의 인지-감정-행동 전반에 어떠한 영향을 미치는지를 실증적으로 규명함으로써, 향후 플랫폼 기반 관광 마케팅 전략 및 콘텐츠 설계에 실질적인 시사점을 제공한다. 향후 연구에서는 다양한 플랫폼 유형, 문화적 배경을 반영한 비교 연구를 통해 이론 모형의 일반화 가능성을 검토할 필요가 있다. 더불어 숏폼 기반 알고리즘 추천 구조가 관광 소비자의 인지적 평가와 감정적 반응을 어떻게 조절하는지에 대한 심층 분석이 요구된다. 또한 플랫폼 참여자 간 상호작용 패턴을 정교하게 측정함으로써, 실시간 콘텐츠가 관광 의사결정 과정에 미치는 영향력을 보다 체계적으로 규명할 수 있을 것이다.

The rapid advancement of Internet and communication technologies, along with the widespread adoption of smartphones, has accelerated the rise of short-form content–centered digital media environments. This transformation has brought new dynamics to tourism consumption behavior. In particular, the proliferation of short-form live streaming platforms such as TikTok has established them as influential media channels that deliver real-time tourism information, evoke viewers’ emotional engagement, and stimulate impulsive tourism visit intentions. Accordingly, this study empirically examines the effects of platform service characteristics and viewing motivations on perceived value, perceived immersion, viewing satisfaction, and impulsive tourism visit intention in the context of short-form tourism live streaming. The analysis is grounded in the Cognition–Affect–Conation theoretical framework. The research model conceptualizes platform characteristics as interactivity, personalization, and real-time popularity recommendation, and viewing motivations as hedonic motivation, information-seeking, empathy, leisure motivation, and viewing convenience. Structural Equation Modeling (SEM) was employed to test the proposed paths. The results reveal that platform characteristics significantly influence both perceived value and perceived immersion. Among viewing motivations, hedonic motivation, information-seeking, and viewing convenience positively affect both perceived value and immersion, whereas leisure motivation shows no significant effect on either variable. Empathy, however, exerts a significant influence only on perceived immersion. Furthermore, perceived value and immersion positively affect viewing satisfaction, which in turn significantly influences impulsive tourism visit intention. This study contributes to the academic literature by extending prior research on live streaming-which has predominantly focused on e-commerce or entertainment consumption-into the unique context of tourism. It integrates platform features and viewing motivations within the Cognition-Affect-Conation theoretical framework to offer a comprehensive understanding of user behavior. Moreover, by empirically identifying how real-time short-form content experiences influence the cognitive, affective, and conative processes of tourism consumers, the study provides practical implications for the design of platform-based tourism marketing strategies and content development. Future research should explore cross-platform and cross-cultural comparative analyses to further validate the generalizability of the proposed theoretical model. In addition, it is necessary to conduct an in-depth analysis of how the algorithmic recommendation mechanisms of short-form video platforms moderate tourists’ cognitive evaluations and emotional responses. Furthermore, by more precisely measuring the interaction patterns among platform participants, the influence of real-time content on the tourism decision-making process can be revealed in a more systematic manner.