베트남 소비자의 모바일 쇼핑 로열티 형성에 관한 연구: Hybrid SEM-ANN 모델을 중심으로

A Study on the Formation of Mobile Shopping Loyalty among Vietnamese Consumers: Focusing on the Hybrid SEM-ANN Model

본 연구는 베트남 소비자들의 모바일 쇼핑에 대한 고객로열티 형성의 메커니즘을 파악하기 위해 이루어졌다. 모바일 쇼핑에 대한 인지된 기능성과 가성비를 추구하는 가격민감도를 통해 모바일 쇼핑에 대한 소비자들의 쇼핑몰입이 이루어지고 이를 통해 고객로열티가 증대되는 것으로 구조화 되었다. 베트남 현지와 서울에 재학중인 베트남 유학생들을 대상으로 하여 408부의 유효표본을 수집하여 구조방정식(SEM)과 인공신경망(ANN)을 결합한 하이브리드 연구방법론을 적용하였다. 선형모델을 중심으로 한 구조방정식 모델의 분석결과, 모바일 쇼핑에 대한 인지된 기능성과 가격민감도를 통해 소비자들의 쇼핑몰입은 증대되었고 그 영향정도는 가격민감도가 더 컸다. 고객로열티는 인지된 기능성과 쇼핑몰입을 통해 유의미한 영향을 받았는데 그 정도는 쇼핑몰입이 더 큰 것으로 나타났다. 반면, 인공신경망의 민감도 분석에서는 가격민감도는 쇼핑몰입에 약한 영향을 미쳤으며 인지된 기능성 대비 약간의 우위를 보였다. 고객로열티에 대해 구조방정식의 결과와는 달리 민감도 분석에서는 인지된 기능성이 고객로열티에 상대적으로 강한 영향을 끼치는 중요한 변수로 나타났다.

This study investigates the mechanisms underlying consumer loyalty formation in mobile shopping among Vietnamese consumers. The research model posits that consumers’ shopping flow in mobile shopping environments is shaped by their perceived functionality of mobile shopping and their price sensitivity driven by value-seeking tendencies. Enhanced shopping flow, in turn, is expected to strengthen consumer loyalty. To empirically validate the model, a total of 408 valid responses were collected from local Vietnamese consumers and Vietnamese international students studying in Seoul. A hybrid analytical approach combining Structural Equation Modeling (SEM) and Artificial Neural Networks (ANN) was employed. The SEM results, based on a linear modeling framework, revealed that both perceived functionality and price sensitivity positively influenced shopping flow, with price sensitivity demonstrating a stronger effect. Consumer loyalty was significantly affected by both perceived functionality and shopping flow, while the influence of shopping flow was comparatively greater. In contrast, ANN-based sensitivity analysis indicated that price sensitivity exerted only a weak effect on shopping flow, although it showed a slight advantage over perceived functionality. Moreover, unlike the SEM findings, the sensitivity analysis identified perceived functionality as a relatively stronger and more influential predictor of consumer loyalty. These findings highlight the value of integrating linear and nonlinear analytical techniques to capture the complex mechanisms shaping mobile shopping loyalty among Vietnamese consumers.