InInvestigating the Influencer’s Review Types on Consumer’s Perceived Diagnosticity and Parasocial Relationship

본 탐색적 연구는 인플루언서의 리뷰유형이 소비자의 인지적 진단성(perceived diagnosticity), 설득 지식(persuasion knowledge), 리뷰 신뢰성(review credibility), 그리고 더 나아가 준 사회적 관계(parasocial relationship)에 미치는 영향을 조사했다. 아울러, 독립변수(리뷰유형)와 종속변수(준 사회적 관계)에서의 이들의 매개 역할 검증도 진행했다. 연구 디자인의 리뷰유형은 크게 4가지로 긍정적 직선 리뷰(positive straight review), 부정적 직선 리뷰(negative straight review), 긍정적 비교 리뷰(positive comparative review), 그리고 부정적 비교 리뷰(negative comparative review)로 구성했다. 모든 변수는 7점 리커트 척도로 구성하여, SPSS 26.0을 활용한 다중 회귀 분석을 이용하여 총 307명의 유효 표본을 통해 가설을 검증했다. 연구 결과, 부정적 직선 리뷰는 소비자의 인지적 진단성과 리뷰 신뢰성에 유의미한 영향을 나타냈다. 긍정적 비교 리뷰는 리뷰 신뢰성에 유의미했으며, 부정적 비교 리뷰는 설득 지식에 유의미하게 나타났다. 한편, 인지적 진단성과 리뷰 신뢰성이 인플루언서 리뷰유형과 준 사회적 관계사이에서 유의미한 매개효과를 갖는 것으로 나타났다. 인플루언서 마케팅 산업이 점점 더 역동적으로 변화하고 있음에도 불구하고, 비교 리뷰와 인플루언서 리뷰가 소비자와의 심리적 유대 형성에 어떻게 기여하는지에 대한 연구는 여전히 부족한 상황이다. 본 연구는 리뷰유형과 준 사회적 관계에 초점을 맞춘 새로운 연구 모델을 탐색적 차원으로 제시함으로써, 향후 마케터들의 수행 능력을 향상하는 데 도움이 되리라 생각된다.

This exploratory study investigates how different types of influencer‘s review, can affect on consumer’s perceived diagnosticity, persuasion knowledge, and review credibility, furthermore on the parasocial relationship. There are four(4) types of reviews: the positive straight, negative straight, positive comparative, and negative comparative. In addition, this study tests the perceived diagnosticity, persuasion knowledge, and review credibility as mediators in the causal pathway between the review types and the parasocial relationship. The 7-point Likert scales were used to measure study variables. The multiple regression analysis was conducted using SPSS 26.0 to verify which of the four(4) review types shows significance on the mediating variables: perceived diagnosticity, persuasion knowledge, and review credibility. A valid 307 questionnaires were collected and analyzed. As a result, the negative straight review significantly influenced perceived diagnosticity and review credibility. The positive comparative review showed significance on review credibility, while the negative comparative review was significant on the persuasion knowledge. To test the mediating effects, the perceived diagnosticity and review credibility significant intervened in the causal relationship between review types and the parasocial relationship. While the influencer marketing is becoming more dynamic today, the researches on the engagement of different types of reviews on the consumer psychological bonding are not abundant. This exploratory study opens up a new research model which focuses on parasocial relationship and the different review types. The contribution of the study is in pulling up the competency of in the field of influencer marketing today.