공공기관 디지털 마케팅 활동이 공공기관 이미지에 미치는 영향 - 자치경찰서비스 중심으로

The Effect of Digital Marketing Activities of Public Institutions on Image : Focusing on the Autonomous Local Police Service

본 연구는 공공기관, 특히 자치경찰 서비스 분야를 중심으로 디지털 마케팅 활동이 기관 이미지에 미치는 영향력을 실증적으로 분석하였다. 연구에서는 유용성, 적시성, 상호작용성 등 디지털 마케팅의 핵심 요인이 시민의 기관 이미지 형성에 어떠한 관련성을 가지는지 구조방정식 모형을 활용하여 검토하였다. 실증 결과, 세 핵심 요인 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었으며, 기관 이미지 형성 과정에서 시민의 몰입도가 그 효과를 증폭시키는 조절변수로 작용함을 밝혔다. 주요 분석 내용으로는 각 요인의 경로계수 및 모형 적합도(예: GFI=0.954, AGFI=0.823, CFI=0.933, NFI=0.911), 그리고 몰입도에 따른 집단별 차이분석이 포함되었다. 연구 결과는 공공기관에서 디지털 미디어 기반 쌍방향 소통, 실시간 정보 제공, 참여 유도 전략의 중요성을 강조하며, 향후 정책 수립 및 실무 적용에 있어 디지털 역량 강화와 시민 참여 기반 혁신이 필수적임을 시사한다.

This study empirically investigates the effect of digital marketing activities on the image of public organizations, focusing on the case of autonomous local police services. Using a structural equation modeling approach, the research analyzes how the core factors—usefulness, timeliness, and interactivity—contribute to the formation of the organizational image among citizens. The empirical findings reveal that all three factors exert a positive influence, with citizen engagement acting as a moderating variable that amplifies the effectiveness of digital marketing efforts. Key results include detailed path coefficients and model fit indicators (e.g., GFI=0.954, AGFI=0.823, CFI=0.933, NFI=0.911), as well as subgroup analysis by engagement level. The study highlights the importance of interactive digital communication, real-time information delivery, and participation-oriented strategies in advancing the public sector’s image. It further suggests that enhancing digital competency and fostering citizen-centered innovation are essential for future policy development and practical implementation in public institutions.