라이브 커머스 플랫폼 특성이 시청몰입과 시청만족을 매개로 하여 충동구매 의도에 미치는 영향에 대한 연구

A Study on the Impact of Live Commerce Platform Characteristics on Impulse Buying Intention Mediated by Viewing Immersion and Viewing Satisfaction

오늘날 인터넷 기술의 발전과 스마트 디바이스의 보급으로 전자상거래 시장이 빠르게 확대 되면서 라이브 커머스는 실시간 소통과 즉각적 구매를 가능하게 하는 새로운 소비환경으로 주목받고 있다. 그러나 라이브 커머스 플랫폼의 다양한 특성이 소비자의 심리적 반응과 충동구매 의도에 미치는 영향에 대한 연구는 아직 충분하지 않은 실정이다. 이에 본 연구는 라이브 커머스 플랫폼 특성(전문성, 오락성, 편리성, 경제성)이 시청몰입과 시청만족을 매개로 하여 충동구매 의도에 미치는 영향을 규명하는데 목적이 있다. 이를 위해 라이브 커머스를 이용 경험이 있는 일반 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 총 141부의 유효표본을 Smart PLS 4.0을 활용해 분석하였다. 연구결과, 첫째, 플랫폼 특성 중 전문성, 오락성, 경제성은 시청몰입에 유의한 영향을 미쳤으나 편리성은 유의한 영향을 미치지 않았다. 둘째, 오락성과 경제성은 시청만족에 유의한 영향을 미친 반면, 전문성과 편리성은 유의하지 않은 것으로 나타났다. 셋째, 시청몰입과 시청만족은 모두 충동구매 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인 되었다. 본 연구는 라이브 커머스 플랫폼 특성이 소비자 심리적반응(시청몰입·만족)을 매개로 충동구매 의도로 연결되는 구조를 실증적으로 규명하였다는 점에서 의의가 있다. 또한 연구결과는 라이브 커머스 이용자의 행동적 반응을 심층적으로 이해하고 향후 플랫폼 운영전략수립 및 소비자 경험 개선을 위한 실질적인 기초자료로 활용될 수 있을 것으로 기대된다.

Today, with the advancement of internet technology and the proliferation of smart devices, the e-commerce market is rapidly expanding, and live commerce is gaining attention as a new consumption environment enabling real-time communication and immediate purchases. However, research on how the various characteristics of live commerce platforms influence consumers' psychological responses and impulse buying intention remains insufficient. Therefore, this study aims to investigate how the characteristics of live commerce platforms (expertise, entertainment, convenience, and economic value) influence impulse purchase intention through the mediating effects of viewing immersion and viewing satisfaction. To this end, a survey was conducted targeting general consumers with experience using live commerce, and a total of 141 valid samples were analyzed using Smart PLS 4.0. The results revealed the following: First, among the platform characteristics, expertise, entertainment, and economic value significantly influenced viewing immersion, while convenience did not. Second, entertainment and economic value significantly influenced viewing satisfaction, whereas expertise and convenience did not. Third, both viewing immersion and viewing satisfaction were confirmed to significantly influence impulse buying intention. This study is significant in that it empirically clarifies the structure through which live commerce platform characteristics connect to impulse buying intention via consumer psychological responses (viewing immersion and satisfaction). Furthermore, the findings are expected to provide a practical foundation for deeply understanding the behavioral responses of live commerce users and for establishing future platform operation strategies and improving consumer experiences.