O2O 플랫폼의 서비스 품질이 고객 만족도와 지속 이용 의도에 미치는 영향

The Effect of Service Quality of O2O Platforms on Customer Satisfaction and Continuance Intention

본 연구는 O2O(Online to Offline) 플랫폼의 서비스 품질이 고객 만족도와 지속 이용의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하는 것을 목적으로 한다. 디지털 소비 환경의 확산과 함께 O2O 플랫폼의 활용이 빠르게 증가하고 있으며, 이에 따라 이용자가 인식하는 서비스 품질이 실제 만족과 향후 이용 행동에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 중요성이 더욱 강조되고 있다. 본 연구는 선행연구를 토대로 편리성, 신뢰성, 정보성, 경제성의 네 가지 서비스 품질요인을 중심으로 연구모형을 구성하고, 이들 요인이 고객 만족도에 미치는 영향과 고객 만족도가 지속 이용 의도에 미치는 관계를 분석하였다. 조사는 O2O 플랫폼 사용 경험이 있는 소비자를 대상으로 실시하였으며, 수집된 자료는 SmartPLS 4.0을 활용하여 신뢰도·타당도 검증 및 구조모형 분석을 수행하였다. 분석 결과, 편리성, 신뢰성, 경제성은 고객 만족도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 정보성은 통계적으로 유의하지 않아 기각되었다. 또한 고객 만족도는 지속 이용 의도에 강한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이러한 결과는 O2O 서비스의 품질 요소가 소비자의 만족과 행동 의도를 결정하는 핵심 요인임을 보여준다. 본 연구는 O2O 플랫폼 운영 기업이 고객 유지 전략을 마련하고 서비스 품질 개선 방향을 설정하는 데 실질적 시사점을 제공하며, O2O 산업 전반에서 사용자 경험 기반 서비스 설계의 중요성을 강조한다.

The purpose of this study is to empirically examine the effects of O2O (Online to Offline) platform service quality on customer satisfaction and continuous usage intention. With the rapid expansion of digital consumption, the importance of understanding how users perceive service quality and how this perception influences satisfaction and future behavior has increased. Based on previous research, this study constructed a model focusing on four service quality factors—convenience, reliability, informativeness, and economic efficiency—and analyzed their impact on customer satisfaction, as well as the effect of satisfaction on continuous usage intention. Data were collected from consumers with experience using O2O platforms, and statistical analysis was conducted using SmartPLS 4.0. The results showed that convenience, reliability, and economic efficiency had significant positive effects on customer satisfaction, while informativeness did not show a statistically significant influence. Additionally, customer satisfaction strongly and positively affected continuous usage intention. These findings indicate that key service quality elements play a decisive role in shaping user satisfaction and behavioral intention in O2O platforms. This study provides practical implications for O2O platform operators seeking to enhance customer retention and improve service quality, and it emphasizes the importance of user-experience-centered service design across the O2O industry.