확장된 목표지향적 행동모형을 적용한 5성 호텔 이용자의 행동의도 연구

The Influence of Brand Image and e-WOM on 5-star Hotel Users' Behavioral Intention: An EMGB Approach

5성 호텔들은 브랜드 경쟁 심화와 온라인 시장의 확대라는 이중적 환경 속에서, 포괄적인 브랜드 이미지 구축을 통해 고정 고객층을 확보하고 수익성을 강화하며, 파급력이 큰 온라인 구전 활동에 총력을 기울여 잠재 고객의 신뢰성 및 구매 의도를 증대시켜야 한다. 본 연구는 이러한 온라인 구전의 영향력을 검증하고 효과적인 온라인 호텔 마케팅 전략을 수립하는데 있어 실무적·이론적 시사점을 제공한다. 또한, 본 연구는 확장된 목표지향적 행동모형(EMGB)을 적용하여 5성 호텔 이용자들의 태도, 주관적 규범, 긍정적·부정적 예기정서, 지각된 행동통제 등 선행변수가 열망과 행동의도에 미치는 인과관계를 규명하였다. 또한, 확장변수인 브랜드 이미지와 온라인 구전이 열망 및 행동의도에 미치는 영향력을 실증적으로 검증하였다. 이러한 결과를 바탕으로 첫째, 긍정적 예기정서, 태도, 부정적 예기정서 순으로 열망에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으며, 특히 긍정적 예기정서가 열망에 가장 강력한 영향을 미치는 요인으로 확인되어 Perugini & Bagozzi( 2001), 이제억·강정구·이천우(2025) 등 기존의 EMGB 선행연구 결과와 일치하였다. 둘째, 열망은 5성 호텔 이용자들의 행동의도에 가장 강력하고 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나, 행동의도의 핵심요인임을 재확인하였다. 셋째, 확장변수 중 브랜드 이미지는 열망에, 온라인 구전은 행동의도에 상대적으로 더 강한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 5성 호텔 이용 열망은 개인의 주관적 브랜드 이미지에 더 크게 좌우되는 반면, 실제 행동의도는 타인의 경험에 기반한 온라인 구전 정보에 더 민감하게 반응함을 시사한다. 이러한 연구 결과는 5성 호텔의 마케팅 전략수립에 중요한 시사점을 제공한다.

The 5-star hotel market faces intensified competition due to quantitative growth and the expansion of global brands in the domestic sector, making it difficult to achieve competitive advantage through mere physical facilities or conventional services. In response to these market conditions and the shift in consumer behavior driven by mobile platform proliferation, this study aims to substantially contribute to the profitability and sustainable growth of 5-star hotels. The research applies the Extended Model of Goal-Directed Behavior (EMGB) to investigate the causal relationships among antecedents—attitude, subjective norm, positive/negative anticipated emotions, and perceived behavioral control—on desire and behavioral intention among 5-star hotel users. Furthermore, it empirically verifies the influence of the extended variables, brand image and electronic Word-of-Mouth (e-WOM), on desire and behavioral intention. The hypothesis testing yielded the following key findings: First, positive anticipated emotion, attitude, and negative anticipated emotion significantly and positively influenced desire, in that order. Specifically, positive anticipated emotion was identified as the most powerful factor affecting desire, aligning with existing EMGB research. Second, desire demonstrated the strongest and most significant positive influence on 5-star hotel users’ behavioral intention, reaffirming its role as the core driving factor for action. Third, among the extended variables, brand image had a relatively stronger positive impact on desire, while e-WOM had a relatively stronger positive impact on behavioral intention. This suggests that the desire to use a hotel is more strongly influenced by an individual’s subjective brand image, whereas the actual behavioral intention is more sensitive to e-WOM information based on others' prior experiences. These results offer critical implications for 5-star hotel marketing strategy development. Hotels must implement a Two-Track strategy: constructing a unique and distinct brand image to stimulate desire, while actively leveraging positive e-WOM information to strengthen final behavioral intention. However, this study acknowledges limitations regarding its broad scope and the scarcity of EMGB applications in the hotel sector, suggesting the need for future research utilizing segmented criteria and diverse extended variables.