행동경제학적 인지편향이 주거용 부동산 구매의사에 미치는 영향 - 수도권 주택시장의 규제환경을 중심으로

The Impact of Behavioral Economic Cognitive Biases on Residential Real Estate Purchase Intentions : Focusing on the regulatory environment of the metropolitan housing market

본 연구는 행동경제학적 관점에서 손실회피, 대표성·가용성 휴리스틱 등 인지편향이 주거용 부동산 구매의사에 미치는 영향과, 규제환경 인식이 이러한 관계를 어떻게 변화시키는지 실증적으로 분석하였다. 수도권 거주자 316명을 대상으로 설문조사를 수행하고 PLS-SEM으로 구조모형을 검증하였다. 분석 결과, 세 가지 인지편향은 모두 가격기대와 구매의사에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으며, 특히 손실회피와 가용성 휴리스틱은 가격기대 형성에 강한 영향을 보였다. 가격기대는 구매의사에 유의한 정(+)의 영향을 주었고, 매개효과 분석에서도 인지편향이 가격기대를 통해 구매의사로 이어지는 간접효과가 확인되었다. 규제환경 인식은 가격기대와 구매의사 모두에 정(+)의 영향을 미치며, 대표성·가용성 휴리스틱과의 조절효과도 유의하였다. 이는 규제가 시장에 심리적 신호로 작용해 기대와 의사결정을 왜곡할 수 있음을 시사한다. 본 연구는 인지편향–규제환경–구매의사 간 구조적 관계를 실증적으로 제시함으로써 주거정책 수립 시 심리적 요인 고려의 필요성을 강조하였다.

This study investigates how behavioral economic biases—loss aversion, representativeness, and availability heuristics—influence price expectations and purchase intention in the Seoul metropolitan housing market, and how these relationships are shaped by perceptions of the regulatory environment. Using survey data from 316 residents, the analysis employs Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Results indicate that all three cognitive biases significantly increase both price expectations and purchase intention, while price expectations partially mediate these effects. Perceived regulatory environment also shows a positive influence on expectations and intention, and moderates the effects of representativeness and availability heuristics. This suggests that regulatory actions may unintentionally strengthen optimistic expectations, generating a paradoxical effect that amplifies demand rather than suppressing it. The study contributes to understanding how psychological mechanisms interact with regulatory signals in shaping real estate decisions and highlights the need for policy designs that incorporate behavioral responses and effective communication strategies.