UGC의 구매후기가 중국소비자의 구매의도에 미치는 영향 - 몰입의 조절효과를 중심으로

The Effect of Purchase Reviews at UGC on Chinese Consumers’ Purchase Intention : Focusing on the Moderating Effect of Flow

미디어 환경이 지속적으로 변화함에 따라 소비자의 사용자 생성 콘텐츠(UGC) 활용이 증가하고 있으며, 특히 중국에서는 제품 관련 정보의 중요한 원천으로 자리 잡고 있다. 본 연구는 UGC 구매후기의 정보품질이 소비자의 이용태도와 구매의도에 미치는 영향을 분석하고, 소비자 몰입의 조절효과를 탐색하였다. 몰입 변수를 도입함으로써 본 연구는 새로운 미디어 환경에서의 소비자 행동 이해를 확장하였다. 본 연구는 2023년 5월 28일부터 6월 16일까지 중국 소비자 724명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 수집된 자료는 기술통계, 신뢰도 및 타당도 검증, 탐색적·확인적 요인분석, 상관분석, 구조방정식 모형 등을 활용하여 분석하였다. 분석 결과, 정보품질의 속성인 신뢰성, 적시성, 최신성, 상호작용성이 소비자의 이용태도에 유의한 영향을 미치며, 이는 다시 구매의도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 몰입은 이 관계를 조절하는 요인으로 확인되었으며, 몰입 수준이 높은 집단에서 그 효과가 더 크게 나타났다. 이러한 결과는 UGC 정보를 비판적으로 수용하는 역량이 상대적으로 낮은 고령층이나 저학력 집단을 대상으로 한 소비자 교육의 필요성을 시사한다. 더불어 구매후기의 적시성과 상호작용성을 강화하여 소비자 참여를 확대하고, 양방향 커뮤니케이션 환경을 조성할 필요가 있다. 마지막으로, 특히 젊은 소비자층을 대상으로 UGC의 최신성과 관련성을 유지하기 위한 전략이 디지털 시장에서의 지속적 활용에 필수적임을 보여준다.

As the media environment continually evolves, consumer use of user-generated content (UGC) has grown, particularly as an important source of product-related information in China. This study examines the effects of information quality in UGC purchase reviews on consumer attitudes and purchase intentions, while also exploring the moderating role of consumer flow. By incorporating flow as a variable, this study extends the understanding of consumer behavior in the new media era. An online survey was conducted with 724 Chinese consumers from May 28 to June 16, 2023. Data were analyzed using descriptive statistics, reliability and validity tests, exploratory and confirmatory factor analysis, correlation analysis, and structural equation modeling. The results indicate that information quality attributes—reliability, timeliness, freshness, and interactivity—significantly affect consumer usage attitudes, which in turn influence purchase intention. Furthermore, flow moderates this relationship, with a stronger effect observed in the high-flow group. These findings highlight the need to strengthen consumer education for older and less- educated groups, who tend to critically assess UGC information less effectively. Moreover, ensuring the timeliness and interactivity of review information can enhance consumer engagement and foster two-way communication. Finally, strategies to maintain the freshness of UGC, particularly for younger consumers, are essential for sustaining its relevance in digital marketplaces.