갚아야 한다는 마음으로: 지각된 사회적 지지와친환경 기업 지지 행동의 관계 및 간접 호혜 의지의 매개효과

With a Sense of Obligation: How Perceived Social Support Shapes Pro-Environmental Corporate Support Through Indirect Reciprocity

대기 및 수질 오염, 자원 고갈, 생태계 파괴를 비롯한 환경 문제는 인류를 비롯한 지구 상의 생명체의 건강을위협하고, 환경적 지속가능성을 어둡게 하고 있다. 이러한 환경 문제의 심각성을 인식하고 많은 기업들이 환경친화적 제품이나 서비스를 출시하는 등 친환경적 경영 활동을 하고 있다. 기업의 친환경적 경영 활동은 환경을 개선하거나, 상태의 악화를 지연시킴으로써 인류 및 생태계를 널리 이롭게 할 수 있으나, 친환경적 제품 및 서비스의품질에 대한 의문이나 상대적으로 높은 가격에 대한 외면으로 인하여 소비자들의 우호적인 반응을 유도하는데 어려움을 겪기도 한다. 본 연구에서는 친환경적 기업을 지지하는 행동을 유도하는 선행 변수로 지각된 사회적 지지의 역할과 심리적 메커니즘을 살펴보았다. 구체적으로, 지각된 사회적 지지 수준이 높을수록 친환경적 기업에 대한지지 행동 역시 증가할 것이며, 이러한 관계는 간접 호혜 의지가 매개할 것이라는 가설을 검증하고자 하였다. 연구1에서는 패널 데이터의 대리 변수들을 활용하여 지각된 사회적 지지와 간접 호혜 의지의 관계를 사전 검증하였다. 분석 결과, 가족, 친구, 이웃 등 모든 원천으로부터 느끼는 사회적 지지 수준이 간접 호혜 의지를 증가시키는 것으로 나타났다. 이러한 관계는 성별, 나이, 교육 수준, 소득 수준 등 인구통계학적 변수의 효과를 통제한 상황에서도 유지되었다. 연구 2에서는 지각된 사회적 지지와 친환경적 기업 지지 행동 간의 관계 및 간접 호혜 의지의매개효과에 대한 가설 1, 2를 검증하기 위하여 온라인 설문조사를 통해 수집한 데이터를 분석하였다. 분석 결과,지각된 사회적 지지 수준이 높아질수록 친환경적 기업 지지 행동 역시 증가하였고, 이러한 관계를 간접 호혜 의지가 매개하는 것을 확인하였다. 연구 2에서는 인구통계학적 특성 뿐만 아니라, 기후 변화에 대한 불안감 역시통제 변수로 포함하였는데 해당 변수들의 효과를 통제하였을 때도 여전히 매개 효과가 유지되는 결과를 보였다. 이러한 결과를 바탕으로 본 연구의 이론적 시사점과 마케팅 커뮤니케이션 전략의 실무적 시사점을 제시하였다.

Environmental issues such as air and water pollution, resource depletion, and ecosystemdestruction threaten the health of humans and other life forms on Earth and undermineenvironmental sustainability. Recognizing the seriousness of these environmental issues, manycompanies are engaging in pro-environmental management activities, such as launching eco-friendly products and services. While pro-environmental business activities can benefit humanityand ecosystems by improving the environment or delaying its deterioration, companies oftenface challenges in eliciting favorable consumer responses due to doubts about the quality ofeco-friendly products and services or their relatively high prices. The current research aimed toverify the role of perceived social support as an antecedent variable in inducing supportivebehavior toward pro-environmental companies and the psychological mechanisms underlyingthis relationship. Specifically, the present research aimed to verify hypotheses that the higherthe level of perceived social support, the greater the support for pro-environmental companies(H1), and that this relationship is mediated by the willingness to engage in indirect reciprocity(H2). In Study 1, we used proxy variables from panel data to obtain preliminary evidence ofthe relationship between perceived social support and the willingness to engage in indirectreciprocity. The analysis revealed that the level of social support felt from all sources, includingfamily, friends, and neighbors, increased the willingness to engage in indirect reciprocity. Thisrelationship remained consistent even after controlling for the effects of demographic variables such as gender, age, education level, and income level. In Study 2, we analyzed data collectedthrough an online survey to test Hypotheses 1 and 2 regarding the relationship between perceivedsocial support and pro-environmental corporate support behavior, as well as the mediatingeffect of indirect reciprocity. Results revealed that as perceived social support levels increased,so did pro-environmental corporate support behavior, and that this relationship was mediatedby indirect reciprocity intentions. In Study 2, demographic characteristics as well as anxietyabout climate change were included as control variables, and the mediating effect persistedeven after controlling for the effects of those variables, supporting both Hypotheses 1 and 2. Based on these results, the theoretical implications and practical implications for marketingcommunication strategies were presented.