가맹본부의 경영지원 및 공정한 처벌이 가맹점의 다차원적인 몰입과 협력에 미치는 영향

The Effects of Franchisor Managerial Support and the Fairness of Punishment on Franchisees’ Multidimensional Commitment and Cooperative Behaviors

본 연구는 프랜차이즈 산업에서 가맹본부의 운영지원과 공정한 처벌이 가맹점의 정서적, 계산적 몰입 및 협력 행동에 미치는영향을 실증적으로 규명하고, 처벌을 관찰한 가맹점에게 나타나는 ‘관찰자 효과(observer effects)’를 탐색하는 데 목적이 있다. 분석 결과, 운영지원은 가맹점의 정서적 몰입을 강화하는 반면 계산적 몰입에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 지원 활동이 관계적 만족과 심리적 유대를 증진시키지만, 경제적 대안성이나 전환비용 인식과 같은 계산적 판단까지 변화시키기에는 한계가 있음을 시사한다. 반면 공정한 처벌은 정서적, 계산적 몰입 모두에 긍정적 영향을 미쳐, 절차적, 분배적 공정성이신뢰 형성과 관계 안정성에 중요한 역할을 함을 확인하였다. 또한 정서적, 계산적 몰입은 모두 협력 행동에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 운영지원과 처벌을 통합적으로 고려하여 프랜차이즈 관계관리의 영향 요인을 체계적으로 제시하였으며, 공정한 처벌의 ‘관찰자 효과(observer effects)’를 실증적으로 제시함으로써 네트워크 기반 산업에서의 통제 메커니즘 이해를 확장하였다. 이러한 결과는 가맹본부가 공정성을 기반으로 한 관리체계를 구축하고 지속가능한 협력 구조를 설계하는 데 실무적 시사점을 제공한다.

This study aims to empirically examine the effects of franchisors’ managerial support and fair punishment on franchisees’ affective and calculative commitment as well as their cooperative behavior, while also exploring the observer effects that occur when franchisees witness the punishment of other members within the network. The analysis shows that managerial support strengthens affective commitment but does not significantly influence calculative commitment. This suggests that support activities enhance relational satisfaction and psychological bonds, yet have limited impact on altering economic considerations such as alternative attractiveness or perceived switching costs. In contrast, fair punishment positively affects both affective and calculative commitment, confirming that procedural and distributive fairness play an important role in building trust and stabilizing the relationship. Both affective and calculative commitment were also found to have positive effects on cooperative behavior. By jointly considering managerial support and punishment, this study systematically identifies key factors that shape relationship management in franchise systems. Furthermore, by empirically demonstrating the observer effects of fair punishment, it expands the understanding of control mechanisms in network-based industries. The findings provide practical implications for franchisors seeking to build fairness-based management systems and design sustainable cooperative structures.