소비가치가 공유경제 활용의도에 미치는 영향 - 지각된 유용성의 매개효과

The Effect of Consumption Value on Utilization Intention in the Sharing Economy : The Mediating Effect of Perceived Usefulness

최근 공유경제는 비용 절감형 소비에서 가치 소비로 전환되고 있다. 본 연구는 이러한 소비 패턴 변화 속에서 소비가치가 공유경제 활용의도에 미치는 영향과 지각된 유용성의 매개효과를 실증적으로 규명하고자 하였다. 소비가치를 기능가치, 사회적 가치, 감정적 가치, 윤리적 가치의 다차원 구성개념으로 구분하여 이들의 영향이 지각된 유용성과 활용의도에 미치는 효과를 검토하였다. 이를 위해 공유경제 서비스를 이용한 경험이 있는 성인 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 총 218부의 유효 표본을기반으로 연구가설을 검증하였다. 분석 결과, 기능가치는 지각된 유용성을 매개로 활용의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 감정적 가치와 윤리적 가치는 지각된 유용성과 무관하게 활용의도에 직접적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는것으로 확인되었다. 본 연구는 소비가치와 공유경제 활용의도 사이에서 단일한 유용성 기반으로 설명되는 것이 아니라, 가치 유형별로 서로 다른 경로를 통해 활용의도가 형성된다는 점을 실증적으로 규명하였다. 마지막으로, 본 연구의 결과를 바탕으로 공유경제 비즈니스 측면에서 소비자 행동에 대한 마케팅 전략과 시사점을 제시하였다.

The sharing economy is shifting from cost-saving consumption to value-oriented consumption. This study empirically examines how consumption value affects utilization intention in the sharing economy, focusing on the mediating role of perceived usefulness. Consumption value was categorized into four subdimensions (functional, social, emotional, and ethical value), and their effects on perceived usefulness and utilization intention were analyzed. A survey was conducted with adult consumers who had prior experience using sharing economy services, and 218 valid responses were used to test the research hypotheses. The results show that functional value has a significant positive effect on utilization intention through the mediation of perceived usefulness. Social and emotional values exhibit both direct effects and indirect effects via perceived usefulness, whereas ethical value has a significant direct positive effect on utilization intention independent of perceived usefulness. These findings demonstrate that utilization intention in the sharing economy is not driven by a single utility-based mechanism, but is shaped through different operating mechanisms depending on the type of consumption value. Based on these results, this study discusses marketing strategies and managerial implications for sharing economy businesses to better understand and respond to consumer behavior.