Influences of Platform-Based After-Sales Logistics Service Quality on Perceived Value and Continuance Intention in China's Cross-Border E-Commerce for Imported Cosmetics

본 연구는 중국 전자상거래 플랫폼에서 수입 화장품을 구매하는 과정에서 플랫폼 기반 A/S 서비스 품질이 소비자의 지각된 가치와 지속적 사용의도에 어떠한 영향을 미치는지를 규명한다. 이를 위해 최근 1년 이내 주요 플랫폼을 통해 수입 화장품을 구매하고 플랫폼이 제공하는 A/S 서비스를 이용한 경험이 있는 중국 소비자를 대상으로 횡단적 온라인 설문조사를 수행하여 자료를 수집한다. 측정 문항은 선행연구를 바탕으로 차용⋅수정하여 구성하고, 확인적 요인분석을 통해 타당성을 평가한다. 주요 변수들 간 구조적 관계는 구조방정식모형과 정보 유용성 및 정보 즐거움 수준에 따른 다중집단 비교를 통해 검증한다. 분석 결과, 신뢰성과 서비스 상호작용(응답성⋅공감성)으로 개념화된 A/S 서비스 품질은 지각된 가치를 유의하게 증대시키며, 지각된 가치는 다시 수입 화장품 구매를 위해 해당 플랫폼을 지속적으로 이용하고자 하는 의도를 강화하는 것으로 나타난다. 다중집단 분석에서는 플랫폼이 제공하는 정보를 더 유용하고 즐거운 것으로 인식하는 소비자 집단에서 지각된 가치가 지속적 사용의도에 미치는 정(+)의 효과가 상대적으로 더 강하게 나타난다. 전반적으로 이러한 결과는 신뢰롭고 공감적인 A/S 과정이 소비자의 지각된 가치를 제고하고 플랫폼에 대한 지속 이용을 촉진하며, 정보의 높은 품질이 지각된 가치와 지속적 사용의도 간 연결을 한층 강화한다는 점을 시사한다. 나아가 가치 및 지속 사용 기반 설명을 수입 화장품의 국경 간 전자상거래 맥락으로 확장함과 동시에, 플랫폼이 신뢰할 수 있는 A/S 서비스 시스템과 풍부한 정보 환경을 설계하는 데 실무적 시사점을 제공한다.

This study examines how platform-based after-sales service quality influences consumers’ perceived value and continuance intention when purchasing imported cosmetics on Chinese e-commerce platforms. A cross-sectional online survey was conducted with Chinese consumers who had purchased imported cosmetics via major platforms and used platform-provided after-sales services within the past year. Measurement items adapted from previous studies were evaluated through confirmatory factor analysis, and the structural relationships among the key variables were tested using structural equation modeling and multi-group comparisons based on information usefulness and information enjoyment. The results show that after-sales service quality, conceptualized as comprising reliability and service interaction (responsiveness and empathy), significantly enhances perceived value, and perceived value in turn increases consumers’ continuance intention to keep using the platforms for purchasing imported cosmetics. Multi-group analysis further indicates that the positive effect of perceived value on continuance intention is stronger among consumers who perceive the information provided by the platform as more useful and enjoyable. Overall, the findings suggest that reliable and empathetic after-sales processes elevate consumers’ perceived value and foster continuance usage, while high-quality information further strengthens the link between perceived value and continuance intention, thereby extending value- and continuance-based explanations to cross-border commerce for imported cosmetics and offering practical guidance for platforms seeking to design trustworthy after-sales service systems and richer information environments.