동아시아 외래관광객 만족도가 행동의도에 미치는 영향: 전반적 만족의 매개효과를 중심으로

The Impact of Satisfaction on Behavioral Intentions among East Asian Inbound Tourists: Focusing on the Mediating Effect of Overall Satisfaction

목적 본 연구는 중국 단체관광 판매 금지 조치와 코로나19 팬데믹 영향으로 감소하던 방한 외래관광객 수가 2023년부터 회복세를 보이고 있음에 따라 방한 외래관광객 유치를 위한 시사점을 제공하고자 진행되었다. 특히 우리나라의 외래관광객의 다수가 동아시아권임을 감안하여 동아시아권 방한 외래관광객의 관광활동 유형이 재방문의사에 미치는 영향을 실증적으로 분석하고 이 과정에서 전반적 만족도의 매개효과를 검토하는데 목적이 있다. 방법 문화체육관광부와 한국관광공사가 실시한 2024년 외래관광객 실태조사(1~5월) 데이터를 활용하였으며, 관광활동을 17개 유형으로 구분하여 더미 변수로 처리하고, 측정 변수에 대한 영향관계를 살펴보기 위해 다중회귀분석을 실시하였다. 이어서 전반적 만족의 매개효과를 검증하기 위해 Baron & Kenny(1986)의 3단계 매개효과 검증 방법을 적용하였다. 결과 K-POP 및 한류 관련 관광, 전통문화체험, 공연관람 등의 활동은 재방문 의사에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 일부 활동에서는 전반적 만족도를 통한 간접효과도 유의미하게 나타났다. 반면 박물관 및 역사 유적지 방문은 만족도 및 재방문 의사에 부정적 영향을 미치기도 하였다. 결론 본 연구는 관광활동의 성격에 따라 만족도와 행동의도의 경로가 상이하게 작동함을 보여주며, 유형별 맞춤형 관광 콘텐츠 개발과 체험의 질 향상 필요성을 시사한다.

Purpose This study was conducted to provide implications for attracting foreign tourists to Korea, following a decline in inbound tourism caused by China's ban on group tours and the COVID-19 pandemic. Given that the majority of Korea's inbound tourists are from East Asia, the study aims to analyze the effects of tourism activity types on revisit intention among East Asian tourists visiting Korea, with a focus on the mediating role of overall satisfaction. Methods This study utilized data from the 2024 Korea Inbound Visitor Survey (January to May), conducted by the Ministry of Culture, Sports and Tourism and the Korea Tourism Organization. Seventeen types of tourism activities were classified and processed as dummy variables. Multiple regression analyses were conducted to examine the relationships among key variables. The three-step mediation model by Baron and Kenny (1986) was applied to verify the mediating effect of overall satisfaction. Results The results show that activities such as K-POP and Hallyu-related tourism, cultural experiences, and performance viewing had positive effects on revisit intention. In some cases, the indirect effect via overall satisfaction was also found to be significant. Visits to museums and historical sites showed negative influences on both satisfaction and revisit intention. Conclusion The findings suggest that the pathways to satisfaction and behavioral intention differ depending on tourism activities. The study emphasizes the need for developing customized tourism content based on activity types and enhancing experience quality, particularly for East Asian tourists.