축제참여경험이 지역이미지 및 관계지속의도에 미치는 영향: 전라남도 장성군 황룡강 봄꽃 축제를 중심으로

An Empirical Analysis of Festival Participation Experience, Regional Image, and Relationship Continuity Intention: A Case Study of the Hwangryong River Spring Flower Festival in Jangseong, Jeollanam-do

목적 본 연구는 2025 장성 황룡강 봄꽃 축제를 사례로, 축제참여경험이 지역이미지와 관계지속의도에 미치는 구조적 영향을 분석하고자 하였다. 특히 ‘관계인구’ 개념을 관광·축제 연구에 확장하여, 축제 경험이 지역과의 정서적·지속적 관계 형성으로 이어지는지를 살펴보고자 하였다. 방법 축제참여경험과 지역이미지를 인지적·정서적 차원으로 구분하여 분석하였다. 2025년 황룡강 봄꽃 축제 방문객 232명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, SmartPLS 4.0 기반 구조방정식(PLS-SEM)을 활용하여 변수 간 인과관계를 분석하였다. 결과 분석 결과, 축제참여경험은 환경성, 문화성, 안정감, 유대감 등 지역이미지의 모든 하위요인을 유의하게 강화하는 것으로 나타났다. 이 중 환경성, 문화성, 유대감은 관계지속의도에 정(+)의 영향을 미친 반면, 안정감은 유의한 영향을 미치지 않았으며, 유대감이 가장 큰 영향력을 보였다. 결론 본 연구는 축제 경험이 지역이미지를 매개로 관계지속의도를 강화함을 확인함으로써, 지역축제가 방문객과 지역 간의 장기적 관계 형성을 촉진할 수 있음을 시사한다. 이에 따라 향후 지역축제는 관계관광 관점에서 방문객이 축제를 통해 지역에 대한 정서적 신뢰를 쌓고, 축제 이후에도 관계를 지속할 수 있도록 하는 관계형 축제 운영 전략이 필요함을 제시한다.

Purpose This study examines the structural effects of festival participation experience on regional image and relationship continuity intention, using the 2025 Hwangryong River Spring Flower Festival in Jangseong as a case. By extending the concept of “relationship population” to tourism and festival research, it explores whether festival experiences foster emotional and sustained ties with the region. Methods Festival participation experience and regional image were organized into cognitive and emotional dimensions. Survey data were collected from 232 festival visitors, and SmartPLS 4.0 with PLS-SEM was employed to analyze causal relationships among variables. Results Festival participation experience significantly enhanced all aspects of regional image, including environmental, cultural, safety, and bonding attributes. Environmental quality, cultural attractiveness, and emotional bonding positively influenced relationship continuity intention, whereas safety showed no significant effect. Emotional bonding exerted the strongest influence. Conclusion This study shows that festival experiences enhance relationship continuity intention through regional image, indicating that local festivals can foster long-term visitor–region relationships. Accordingly, it suggests the need for relationship-oriented festival strategies that encourage emotional trust and sustained engagement beyond the festival.