워케이션 목적지 관계혜택이 브랜드 동일시와 장기관계지향성에 미치는 영향에 관한 연구

Effects of Workation Destination Relational Benefits on Brand Identification and Long-Term Relationship Orientation

목적 본 연구의 목적은 최근 워케이션을 통한 지역관광 활성화와 관계인구 유인을 위한 정책적 노력이 집중되는 가운데 그간 워케이션에 대한 연구는 개념과 의미, 정체적 제언 등의 탐색적 연구들이 주를 이루었으며, 워케이션 목적지를 브랜드로 간주하여 워케이션 목적지의 관계혀택에 따른 방문객의 정체성과 장기적인 관계형성 과정을 구조적으로 규명한 실증연구는 부족한 실정이다. 이에 본 연구는 워케이션 목적지 관계혜택이 브랜드 동일시와 장기관계지향성에 미치는 영향을 고찰하고자 한다. 방법 본 연구는 온라인 설문조사 기관을 통해 최근 3년 이내 1박 이상의 워케이션을 경험한 방문객을 대상으로 2025년 9월 1일부터 15일까지 설문조사를 실시하여 총 300부 응답 중 설문태도가 불성시한 11부를 제외한 289부를 최종 분석에 활용하였다. SPSS 20.0과 AMOS 17.0 통계프로그램을 통해 탐색적 및 확인적 요인분석, 신뢰도 분석 등을 실시하였으며, 가설검증에서는 구조모형분석을 실시하였다. 결과 워케이션 목적지 관계혜택은 확신적 혜택, 경제적 혜택, 사회적 혜택, 개별화 혜택으로 다차원구조로 도출되었으며, 브랜드 동일시와 장기관계지향성은 단일차원으로 도출되었다. 가설검증 결과 개별화 혜택, 사회적 혜택, 심리적 혜택 순으로 브랜드 동일시에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으며, 장기관계지향성에는 모든 관계혜택 요인이 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 또한, 브랜드 동일시는 장기관계지향성에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 결론 워케이션을 통해 지역관광 활성화와 관계인구 확대를 위해서는 방문객의 라이프스타일과 근무여건 등을 반영한 맞춤형 워케이션 패키지 제공과 지역사회와의 교류를 증진할수 있는 공동 프로젝트 발굴이 중요하며, 워케이션 참여 확대와 진입장벽을 낮추기 위해서는 체류비 지원 등의 경제적 혜택이 효과적임을 알 수 있다. 또한, 워케이션 목적지별로 지역의 특성을 반영한 브랜딩 전략과 포지셔닝 수립 역시 필요하다.

Purpose This study conceptualizes the workation destination as a brand and examines how workation destination relationship benefits influence brand identification and long-term relationship orientation. It addresses the lack of empirical research research that structurally emotional attachment and long-term relationship orientation building in the context of workation. Methods An online survey was conducted from September 1–15, 2025 with individuals who had experienced at least one overnight workation in the past three years. Of 300 responses, 289 valid cases were analyzed. SPSS 20.0 and AMOS 17.0 were used for exploratory and confirmatory factor analyses, reliability testing, and structural equation modeling. Results Workation destination relationship benefits were identified as a four-dimensional construct (confidence, economic, social, and customization benefits), while brand identification and long-term relationship orientation were unidimensional. Customization, social, and psychological benefits had significant positive effects on brand identification. All relationship benefit dimensions positively affected long-term relationship orientation, and brand identification also positively affected long-term relationship orientation. Conclusion To revitalize regional tourism and expand workation-based ties, it is important to provide customized workation packages that reflect participants’ lifestyles and work conditions and to promote co-created projects with local communities. Economic benefits such as accommodation subsidies help lower entry barriers and encourage initial participation. Destination-specific branding and positioning strategies that reflect local characteristics are also required.