목적 본 연구의 목적은 라이드소싱 플랫폼이 급속한 성장세에도, 미국 성인의 64%가 여전히 해당 서비스를 의도적으로 기피하고 있는 현상을 규명하기 위함이다. 방법 연구목적 수행을 위해 기술수용모델, 계획된 행동이론, 지각된 위험이론을 통합하여 미국 성인 337명을 대상으로 혼합연구방법론을 활용하여 구조방정식모형(SEM)과 개방형 질문을 활용한 질적연구를 수행하였다. 결과 조사 결과 지각된 유용성(β=0.618, p<.001)과 사용 용이성(β=0.127, p<.01)은 태도에 유의한 영향을 미쳤다. 태도는 비 구매 의도(β=-0.530, p<.001),의 가장 강력한 예측 변수로 나타났고, 주관적 규범(β=-0.344, p<.001)은 그 다음으로 나타났다. 지각된 행동통제는 유의하지 않아(β=0.058, p=0.097), 라이드소싱 기피가 능력 부족이 아니라, 의도적 거부 행위임을 시사하였다. 위험 인식 조절결과로서 심리적 위험(β=0.100, p=0.003)과 신체적 위험(β=0.070, p=0.030)은 태도-기피 관계를 강화하였고, 재정적 위험(β=0.123, p=0.005)은 주관적 규범의 영향력을 증폭시켰다. 결론 공유경제 서비스이 비사용자(64%) 시장을 대상으로 의도적 거부와 접근 장벽으로 인한 비재책을 구분함으로써 이론적 확장을 제시하였다. 또한, 신뢰, 안전, 비용, 대체 수단, 이동 거리 등의 주요 기피 요인을 밝혀내오 라이드소싱 서비스의 시장 확장을 위한 실질적 전략 수립에 기여하였다.
Purpose This study investigates why 64% if U.S adults deliberately avoid ride-sourcing services during leisure travel. It integrates the Technology Acceptance Mode l(TAM), the Theory of Planned Behavior (TPB), and the Perceived Risk Theory (PRT), to explain the psychological and behavioral mechanisms underlying tourist avoidance behavior. Methods A mixed-methods design was employed using data from 337 U.S. respondents. Quantitatively, structural equation modeling (SEM) tested the relationships among perceived usefulness, ease of use, attitude subjective norms, perceived behavioral control, and avoidance intention, Qualitatively, open-ended responses were analyzed to identify underlying motivations such as trust, safety, cost, and trip characteristics. Results Perceived usefulness and ease of use significantly influenced attitudes toward ride-sourcing. Attitude was the strongest predictor of non-purchase intention, followed by subjective norms, while perceived behavioral control was not significant. This suggests avoidance reflects deliberate rejection rather than a lack of capability. Three risk dimensions moderated key relationships: psychological risk and physical risk strengthened the attitude-avoidance link, and financial risk amplified the influence of subjective norms. Conclusion Tourists’ avoidance of ride-sourcing is primarily driven by intentional rejection rooted in perceived risks and trust concerns rather than technological barriers. The findings expand the theoretical scope of sharing economy research by distinguishing between non-adoption and active avoidance, while offering managerial insights for converting the large non-user segment through strategies that enhance safety, transparency, and perceived value.
1. Introduction
2. Literature Review
3. Theoretical Framework
4. Results
5. Discussion
References
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