방한 아웃도어 관광객의 다양성 이해 : K-Prototype을 활용한 일본, 싱가포르, 미국 아웃도어 관광객 세분화 연구

Understanding Tourist Diversity in South Korea’s Inbound Outdoor Market: A K-Prototype Segmentation of Tourists from Japan, Singapore, and the USA

이 연구는 K-Prototype 군집분석 알고리즘을 적용하여 글로벌 아웃도어 방한 관광시장을 세분화하고 핵심 목표 시장을 도출하는 것을 목적으로 한다. 아웃도어 관광은 높은 관여도가 특징인 시장이므로, 이 연구에서는 심리적⋅인구통 계학적⋅행태적 변수를 통합적으로 고려하여 세분화의 정확성을 제고하였다. 이를 위해 두 가지 모형을 비교하였다. 모형 A는 여행 동기와 인구통계, 행태적 요인을 결합한 것이며, 모형 B는 Plog의 모험성과 인구통계, 행태적 요인을 기반으로 하였다. 한국관광공사의 「아웃도어 관광 마케팅 조사」에 참여한 일본, 싱가포르, 미국의 해외 아웃도어 관광 경험자 607부를 분석한 결과, 모형 A가 보다 우수한 군집화 타당성을 보여주었다. 분석을 통해 네 개 군집이 도출되었으며, 이 중 ‘아웃도어 도전가’와 ‘웰빙 추구 탐험가’ 집단이 전체의 72% 이상을 차지하여 주요 시장임을 확인하였다. 또한 군집 간에 여행 만족도, 아웃도어 활동 만족도, 아웃도어 활동 지출액, 참여 빈도, 해외여행 빈도에서 유의한 차이가 나타났다. 회귀분석 결과, 각 군집의 만족도가 향후 행동 의도에 미치는 영향은 상이하게 나타나, 세분화된 집단별 사후 행동 반응의 이질성이 실증적으로 규명되었다. 연구 결과는 동기 중심 세분화가 모험성 중심 세분화보다 아웃도어 관광시장을 정교하게 이해하는 효과적인 접근임을 보여주며, 심리⋅인구통계⋅행태 변수를 통합한 세분화의 학술적 의의를 입증한다. 아울러 글로벌 아웃도어 관광시장에서 맞춤형 마케팅과 전략적 관리 방안 수립에 실무적 시사점을 제공한다.

This study segments the inbound outdoor tourism market in South Korea, and identifying key target groups using the K-Prototype algorithm. Recognizing the high-involvement nature of this market, the study integrates psychological, demographic, and behavioral variables to enhance segmentation accuracy. Two segmentation models were compared: Model A (motivation-based) and Model B (Plog's venturesomeness-based), both incorporating demographic and behavioral factors. Utilizing data from 607 experienced outdoor tourists from Japan, Singapore, and the USA (sourced from the Korea Tourism Organization's “Outdoor Tourism Marketing Survey”), the results showed that Model A demonstrated superior clustering validity. Four distinct clusters were identified; notably, “Outdoor Challengers” and “Well-being Seeking Explorers” emerged as the primary segments, accounting for over 72% of the sample. The analysis revealed significant differences among clusters regarding overall satisfaction, activity-specific satisfaction, expenditure, and travel frequency. Furthermore, regression analysis confirmed that the impact of satisfaction on behavioral intentions varied by cluster, demonstratingthe heterogeneity of post-consumption behavior. The findings indicate that motivation-based segmentation is more effective than venturesomeness-based segmentation for this market, validating the value of an integrated approach. This study offers practical implications for developing tailored marketing strategies and strategic management within the global outdoor tourism sector.