게임관광동기와 AR 게이미피케이션 경험이 재방문의도에 미치는 영향 : 공분산 기반 구조방정식(CB-SEM)과 퍼지셋질적비교분석(fsQCA)을 통한 분석

Analyzing the determinants of revisit intention in game tourism: A hybrid CB-SEM and fsQCA approach

이 연구는 증강현실(AR)기반 게임형 관광 콘텐츠맥락에서 게임관광동기가 게이미피케이션 경험, 여행기억의 생생함, 장소애착, 그리고 재방문의도에 미치는 메커니즘을 규명한다. 강원도 원주시에서 AR 게임형 관광콘텐츠 참여자를 대상으로 데이터를 수집하였다. 분석은 공분산기반 구조방정식모형(CB-SEM)과 퍼지셋질적비교분석(fsQCA)을 통해 진행되었다. CB-SEM 분석 결과, 게임관광동기는 게이미피케이션 경험에 유의한 영향을 미쳤으며, 이는 여행기억의 생생함과 장소애착으로 이어졌다. 또한 여행기억의 생생함과 장소애착은 재방문의도에 직접적인 영향을 주는 핵심 요인으로 확인되었다. PROCESS Macro를 통한 매개효과 검증에서는 여행기억의 생생함과 장소애착이 각각 매개효과를 보였으며, 두 변인을 통한 직렬매개효과 또한 유의하게 나타났다. 한편, fsQCA 분석을 통해 관광자의 동기 조합에 따른 7개의 솔루션이 도출되었으며, 이를 통해 관광자의 특성과 동기 조합에 따라 서로 다른 경험 경로가 형성됨을 확인하였다. 이를 바탕으로 세 가지 게이미피케이션 참여 모티프 유형을 제시하였다. 이 연구는 게임관광동기와 게이미피케이션 경험의 관계를 실증적으로 규명함으로써 게이미피케이션 기반 관광경험의 이론적 확장에 기여하는 동시에 AR 관광 콘텐츠 설계에 대한 실무적 시사점을 제공한다.

This study investigates the mechanism through which game tourism motivation influences gamification experience, travel memory vividness, place attachment, and revisit intention in the context of augmented reality (AR)-based game tourism content. Data were collected from participants who engaged in an AR mission-type tourism program in Wonju, Gangwon Province, South Korea. The analysis employed a combination of covariance-based structural equation modeling (CB-SEM) and fuzzy-set qualitative comparative analysis (fsQCA). The CB-SEM results revealed that game tourism motivation significantly affected gamification experience, which in turn enhanced travel memory vividness and place attachment. Both travel memory vividness and place attachment were identified as key predictors of revisit intention. Mediation analysis using PROCESS Macro confirmed that travel memory vividness and place attachment each played significant mediating roles, and their serial mediation effect was also statistically significant. The fsQCA identified seven distinct configurations of conditions, demonstrating that tourists’ experiences vary depending on different constellations of motivations and individual characteristics. Based on these findings, this study proposed three types of gamification participation motifs. By empirically examining the relationships among game tourism motivation, gamification experience, and psychological outcomes, this study contributes to the theoretical advancement of gamification-based tourism experiences and provides practical implications for the design of AR tourism content.