가치기반 수용모형의 수용의도 결정요인

Adoption Intention Determinants in the Value : Based Adoption Model(VAM)

[연구목적] 본 연구에서는 가치기반수용모형(Value－Based Adoption Model, VAM)을 바탕으로, 지각된 혜택과 지각된 희생이 지각된 가치와 신뢰를 통해 수용의도에 미치는 영향을 검증하였다. [연구방법] 온라인 설문조사인 Google Docs를 이용하여 설문하였으며, 부·울·경 지역 직장인을 대상으로 총 257부의 설문지를 배포하였다. 이 중 224부가 회수되었고, 불성실한 응답9부를 제외한 최종 215부를 실증분석하였다. [연구결과] 실증분석 결과, 지각된 유용성 및 즐거움은 지각된 가치에 유의한 영향을 미쳤으며, 특히 즐거움은 신뢰 형성에도 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 반면, 기술성과 지각된 비용은 지각된 가치에 유의한 영향을 미치지 못하였으나, 신뢰에는 유의한 영향을 미치는것으로 확인되었다. 이는 사용자가 지불하는 비용이 적을수록 서비스 제공자에 대한 신뢰가 높아질 수 있음을 시사한다. 또한, 지각된 가치와 신뢰는 수용의도에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. [연구의 시사점] 본 연구의 학술적 시사점으로는 VAM의 일반화 가능성 검증, 신뢰의 매개 역할을 검증하였으며, 가치기반수용모형의 확장 가능성을 제시하며 사용자 중심의 서비스 전략수립에 실무적 시사점을 제공하였다.

[Purpose] This study analyzes how perceived benefits and perceived sacrifices influence adoption intention through perceived value and trust, based on the Value－Based Adoption Model(VAM). Perceived benefits are subdivided into usefulness and enjoyment, while perceived sacrifices are categorized into technical complexity and cost. [Methodology] This study was conducted via an online survey(Google Docs) and a total of 257 questionnaires were distributed via SNS, primarily targeting office workers in the Busan, Ulsan, and Gyeongnam regions. Of these, 224 were returned, and after excluding 9 insincere responses, a final set of 215 questionnaires was used for analysis. [Findings] The analysis shows usefulness and enjoyment affect perceived value, and enjoyment also influences trust. Technical complexity and cost did not affect perceived value, but cost influenced trust. This suggests that lower perceived cost increases trust in the provider. Finally, perceived value and trust affected adoption intention. [Implications] The theoretical implications of this study include validating the generalizability of the Value－Based Adoption Model(VAM) and demonstrating the mediating role of trust. In addition, the study offers practical implications by presenting the potential for extending VAM and providing insights for developing user－centered service strategies.