대화형 AI 서비스의 상호작용성이 플로우 경험과 지속사용의도에 미치는 영향 - 서비스 경영 관점에서 플로우의 매개효과 분석

Interactive Effects of Conversational AI Services on Flow Experience and Continuance Intention: A Service Management Perspective on the Mediating Role of Flow

본 연구는 대화형 AI 서비스가 일상적인 정보 탐색과 업무 지원 도구를 넘어 의사결정과 서비스 운영 전반에 활용되고있는 환경에서, 사용자 경험 요인이 서비스의 지속적 이용에 어떠한 영향을 미치는지를 분석하고자 하였다. 특히 대화형AI 서비스의 핵심 특성인 상호작용성에 주목하여, 그 하위 요인인 양방향성과 통제감이 이용자의 플로우 경험에 미치는 영향을 살펴보고, 플로우 경험이 지속사용의도 형성 과정에서 수행하는 매개 역할을 서비스 경영 관점에서 실증적으로 검증하였다. 이를 위해 대화형 AI 서비스 이용 경험이 있는 성인 306명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 수집된 자료는SPSS 27.0을 활용하여 신뢰도 분석, 상관관계 분석, 회귀분석 및 PROCESS macro(Model 4)를 통한 매개효과 분석을수행하였다. 분석 결과, 양방향성과 통제감은 모두 플로우 경험에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 플로우 경험은 지속사용의도를 유의하게 설명하는 변수로 확인되었다. 또한 상호작용성과 지속사용의도 간의 관계에서 플로우는 부분 매개효과를 가지는 것으로 분석되었다. 이러한 결과는 대화형 AI 서비스의 지속적 이용을 유도하기 위해서는 기술적 기능이나 성능 중심의 접근을 넘어, 상호작용 과정에서 형성되는 심리적 몰입과 사용자 주도성을 고려한 서비스 경영전략이 중요함을 시사한다.

This study investigates how user experience factors in conversational AI services influence users’ continued usage Focusing on interactivity as a core characteristic of conversational AI, the study examines the effintention. ects of two sub-dimensions of perceived interactivity—two-way interaction and perceived controllability—on users’ flow experience, and empirically tests the mediating role of flow in the relationship between interactivity and continued usage intention from a service management perspective. An online survey was conducted with 306 adult users who had prior experience using conversational AI services. The collected data were analyzed using SPSS 27.0 through reliability analysis, correlation analysis, regression analysis, and mediation analysis with PROCESS macro (Model 4). The results show that both two-way interaction and perceived controllability have significant positive effects on flow experience, and that flow experience is a significant predictor of continued usage intention. In addition, flow was found to partially mediate the relationships between the two interactivity dimensions and continued usage intention. These findings suggest that, to foster sustained use of conversational AI services, service providers should go beyond a technologyor performance-centered approach and strategically design interactions that enhance users’ psychological immersion and sense of agency during the service experience. The study offers theoretical implications for extending technology acceptance research toward experiential mechanisms and practical insights for managing and operating AI-based services in service and entrepreneurial contexts.