서사적 구조를 활용한 메타버스 브랜드 공간의 감성적 몰입 경험에 관한 연구

A Study on Emotional Immersion Experiences in Metaverse Brand Spaces Utilizing Narrative Structures

(연구 배경 및 목적) 본 연구는 문학의 서사적 구조(Narrative Structure)를 메타버스 브랜드 공간 설계의 핵심 원리로 확장하여, 서사 유형이 사용자의 감성 몰입(Emotional Immersion)과 브랜드 태도(Brand Attitude)에 미치는 영향을 분석하였다. 기존의 브랜드 공간 연구가 시각적 아이덴티티나 기술적 상호작용 중심이었다면, 본 연구는 ‘이야기의 구조’가 감정 경험을 매개하는 인지적·정서적 메커니즘에 주목하였다. (연구 방법) 이론적 고찰을 통해 Propp, Todorov, Barthes 등의 서사이론을 기반으로 메타버스 브랜드 공간의 서사 유형을 선형형(Linear), 순환형(Circular), 분기형(Branched), 은유형(Metaphoric), 혼합형(Hybrid)으로 도출하였다. 이를 바탕으로 Louis Vuitton, Coca-Cola, Gentle Monster, VANS, BLACKPINK × ZEPETO 등 5개의 대표적 사례를 질적 내용분석(Qualitative Content Analysis) 방법으로 비교·평가하였다. (연구 결과) 분석 결과, 서사 구조는 감성 몰입의 경로에 따라 인지적 몰입 중심(서사운반감, Narrative Transportation)과 정서적 몰입 중심(존재감, Presence)으로 구분되었다. 선형형 서사는 브랜드의 역사와 가치에 대한 정서적 동일시를 유도하였으며, 순환형 서사는 참여–보상–재참여의 반복 구조를 통해 지속적 몰입을 형성하였다. 은유형 및 혼합형 서사는 상징적 조형 언어를 통해 감정의 해석적 참여를 강화하였고, 분기형 서사는 사용자 선택을 중심으로 개별적 정체성 동일화를 촉진하였다. (결론) 메타버스 브랜드 공간은 단순한 가상 체험이 아니라 ‘감정의 구조화된 서사적 경험’으로 작동한다. 본 연구는 서사유형–서사운반감–존재감–감성 몰입–브랜드 태도의 인과적 관계를 제시함으로써, 향후 감성 디자인 및 공간 서사 연구의 이론적 기반을 확립하는 데 기여하였다.

(Background and Purpose) This study extends the literary concept of narrative structure as a core design principle in metaverse brand spaces, examining how different narrative types influence emotional immersion and brand attitude. While previous research has primarily focused on visual identity or technological interactivity, this study highlights the cognitive and emotional mechanisms through which the structure of a story mediates emotional experience. (Methods) Through theoretical exploration based on the narrative theories of Propp, Todorov, and Barthes, five narrative types—linear, circular, branched, metaphoric, and hybrid—were identified. Using these categories, five representative brand cases—Louis Vuitton, Coca-Cola, Gentle Monster, VANS, and BLACKPINK × ZEPETO—were analyzed and evaluated through qualitative content analysis (QCA) focusing on spatial composition, user participation, and emotional expression. (Results) The findings revealed that narrative structures can be classified into two immersion pathways: cognitive immersion (narrative transportation) and emotional immersion (presence). Linear narratives encouraged emotional identification with brand history and values, while circular narratives fostered continuous engagement through a cycle of participation, reward, and re-engagement. Metaphoric and hybrid narratives strengthened interpretive emotional engagement through symbolic and aesthetic spatial language, and branched narratives promoted personalized identity formation through user-driven choice and interaction. (Conclusion) Metaverse brand spaces operate not merely as virtual experiences but as structured emotional narratives. By presenting a causal framework linking narrative type → narrative transportation → presence → emotional immersion → brand attitude, this study contributes to establishing a theoretical foundation for future research in emotional design and spatial storytelling within the metaverse context.