한국 지자체 캐릭터의 시각기호학적 분석: 서울특별시⋅세종특별자치시⋅강원특별자치도를 중심으로

Visual Semiotic Analysis of Regional Government Characters in Korea: Focusing on Seoul, Sejong, and Gangwon

본 연구는 다수의 한국 지자체가 BI를 수차례 교체하거나 새로운 디자인을 도입하는 과정을 반복했음에도 불구하고, 주민과 방문객의 기억 속에 강력하고 지속적인 이미지를 남기지 못했다는 문제 제기에서 시작되었다. 따라서 우리는특히 세 차례 이상의 캐릭터 교체를 경험한 서울특별시, 세종특별자치시, 강원특별자치도의 캐릭터를 대상으로, 시각기호학과 소비가치 사각형 개념을 결합한 분석틀을 적용하여 그 변천 과정을 분석하고자 했다. 분석 결과, 서울시는 다울이세트(친근성⋅유희성)-왕범이(친근성⋅운영성)–해치(규범성)–소울프렌즈(다원성)로 이어지는 가치 연쇄를 통해 수도 정체성을 재구성하였음을 파악하였다. 또한, 세종시는 복숭아–휘장–충녕으로 도상을 고도화하며 생활 친근성에서 제도적상징성, 역사적 권위로 이동하였고, 강원도는 반비–범이&곰이–강원이&특별이를 통해 자연성–국제성–제도성을 순차적으로 구축하였음을 발견하였다. 세 사례 모두 조형적 층위에서 표정과 동작을 통해 정동의 문법을 조절하고, 도상적층위에서 모티브 선택을 통해 서사적 정체성을 확장하며, 상징적 층위에서 색채를 활용해 사회⋅문화적 약호를 시각화하고 있었다. 또한, 소비가치는 유희⋅유토피아적 가치에서 출발하여 실제⋅비판적 가치로 이동하거나 이를 병행하는 복합포트폴리오를 형성하고 있음도 발견하였다. 본 연구는 캐릭터를 단순한 캐릭터가 아니라 지역 정체성–정책–시민 경험을연결하는 도시적 인터페이스로 규정하며, 시각기호학과 가치론을 접목한 통합적 분석틀을 제시했다는 데 의의가 있다. 또한 본 연구는 향후 지자체 캐릭터 기획 시 가치 지향, 조형 요소, 색채 코드, 시민 참여를 체계적으로 설계할 필요가있음을 실천적으로 시사할 수 있었다.

This study begins with the observation that many Korean regional governments have repeatedly replaced or redesigned their brand identities (BIs), yet failed to establish a strong and enduring image in the minds of residents and visitors. Focusing on Seoul, Sejong, and Gangwon—each having experienced more than three character replacements—this research applied an integrated analytical framework that combines visual semiotics with Floch’s semiotic square of consumption values to analyze their transformations. The findings reveal that Seoul restructured its capital identity through a sequential chain of values: from the Daul-i set (friendliness and playfulness) to Wangbeom-i (familiarity and operability), Haechi (normativity), and finally Soul Friends (plurality). Sejong evolved from the peach motif to the official emblem and then to Chungnyeong, moving from everyday familiarity to institutional symbolism and historical authority. Gangwon progressed from Banbi to Beomi & Gomi to Gangwoni & Teukbyoli, sequentially constructing a visual trajectory from naturalness to internationalism to institutional legitimacy. Across all three cases, facial expressions and gestures at the plastic level articulated affective modulations; motif selections at the iconic level expanded narrative identity; and colors at the symbolic level visualized socio-cultural codes. The analysis also shows that their consumption values evolved from ludic and utopian orientations toward practical and critical ones, or combined these axes into complex portfolios. This study conceptualizes characters not as simple characters but as urban interfaces connecting regional identity, policy, and civic experience. By integrating visual semiotics and value theory, it proposes a comprehensive analytical framework that broadens the theoretical horizon of place branding research, while practically suggesting the need for systematic planning of value orientation, formal elements, color codes, and citizen participation in future regional character design.