LG전자 사례를 통해 도출한 글로벌 기업 리브랜딩 성공 요인 및 시사점

Key Success Factors and Implications of Rebranding: A Case Study of LG Electronics

급변하는 시장 환경과 소비자 선호의 변화 속에서 기업들은 경쟁우위 확보를 위해 리브랜딩의 필요성을 절감하고 있다. 리브랜딩은 브랜드 아이덴티티를 재정의하고 이해관계자들과의 일관된 커뮤니케이션을 필요로 하는 총체적 과정이다. 그러나 현장 접근성의 제약과 프로세스의 복잡성으로 인해 리브랜딩 사례를 심층적으로 다룬 연구는 제한적이다. 이에 본 연구는 LG전자가 약 16년 만에 인터브랜드 ‘글로벌 100대 브랜드’에 재진입한 사례를 중심으로, 리브랜딩의 과정을 분석하였다. 분석 결과, 첫째, LG전자는 오랜 브랜드 유산을 계승하는 동시에 고객 중심으로 미션과 비전을 재정립하였다. 둘째, 브랜드 정체성의 핵심 요소를 유지하되, 글로벌 지사 및 파트너사에 자율성을 부여하는 유연한 비주얼 아이덴티티 전략을 실시하였다. 셋째, 내부 브랜딩을 통해 다차원적 실행 체계를 구축하였다. 본 연구는 리브랜딩 기업을 위한 실무적 가이드라인과 브랜드 관리 및 글로벌 마케팅 전략에 대한 시사점을 제공한다.

Amidst rapidly changing market environments and evolving consumer preferences, firms are increasingly recognizing the necessity of rebranding to secure a competitive advantage. Rebranding is a comprehensive process that involves redefining brand identity and ensuring consistent communication with stakeholders. However, due to limited field accessibility and the complexity of rebranding processes, in-depth case studies on rebranding remain scarce. Accordingly, this study examines the rebranding process of LG Electronics, which re-entered Interbrand’s “Global Top 100 Brands” ranking after approximately 16 years. The findings reveal three key outcomes. First, LG Electronics redefined its mission and vision with a customer-centric orientation while preserving its long-standing brand heritage. Second, the company maintained core elements of brand identity while implementing a flexible visual identity strategy that granted autonomy to global subsidiaries and partners. Third, LG Electronics established a multidimensional execution system through internal branding initiatives. This study provides practical guidelines for firms undertaking rebranding and offers implications for brand management and global marketing strategy.