온라인 의료 플랫폼에서 순위 공개가 온라인과 오프라인 성과에 주는 영향에 관한 연구

The Impact of Ranking Disclosure on Online and Offline Performance in Online Healthcare Platforms

이 연구는 온라인 의료 플랫폼에서 의사의 순위 공개 이전과 이후에 나타나는 환자의 온라인 유입과 온라인에서 오프라인으로의 전환의 변화에 대해 설명하고자 한다. 또한 이 과정에서 진료과목의 난이도와 순위의 조절효과를 밝히고자 한다. 분석 모형은 온라인 환자 유입과 온라인에서 오프라인으로의 전환 등 두 종속변수를 이용한 모형을 구성하였다. 일반화선형회귀모형을 이용한 이중차분 방법을 이용하기 위하여 순위 공개 여부에 대한 변수를 이전과 이후를 구분하는 변수를 설정하였다. 분석결과에 따르면, 의사 순위 공개는 온라인 환자 유입에 유의미한 긍정적 효과가 있는 것으로 나타났다. 이 효과는 진료 과목의 난이도가 높을수록 더 강화되었다. 순위 공개가 온라인에서 오프라인으로의 전환에 미치는 효과도 긍정적으로 나타났으나, 온라인에서의 의사 순위가 높을수록 이 효과는 약화되었다. 본 연구는 온라인 의료 플랫폼에서 정보 공개의 효과를 설명하고, 온라인과 오프라인 채널의 부정적 전이 효과가 나타날 수 있는 경우를 밝히고자 했다. 이를 기반으로 의료 플랫폼 운영자, 경쟁적 위치에 있는 의사, 그리고 의료 인프라 관련 정책 입안자 등에게 제공할 수 있는 실무적 시사점을 논의하고자 한다.

This study examines the differential effects of physician rank disclosure on patient behavior in online healthcare platform, focusing on both online patient flow and online-to-offline conversion. In addition, it investigates how these effects are moderated by the complexity of medical specialties and the physician’s rank level. Because healthcare services are credence goods characterized by high information asymmetry, physician rankings serve as an important form of publicly accessible market-based information. By directly comparing the same physicians before and after ranking disclosure, this study identifies how patients incorporate ranking information into their decision-making process. The analysis uses approximately 110,000 consultation records collected over three months from a major online healthcare platform and constructs a physician-day panel dataset. Two dependent variables—online patient flow and online-to-offline conversion—are modeled using generalized linear regression, and the causal effects of rank disclosure are estimated through a difference-in-differences (DID) framework. The empirical results show that rank disclosure significantly increases online patient flow, and this positive effect becomes stronger for physicians in high-complexity specialties. While ranking disclosure also has a positive impact on online-to-offline conversion overall, this effect diminishes for physicians with higher rankings, suggesting a negative spillover effect across channels. This study contributes to understanding how information disclosure shapes patient behavior across online and offline medical services and discusses practical implications for platform operators, physicians operating in competitive environments, and policymakers designing healthcare infrastructure and transparency policies.