소셜 인플루언서의 정보원 속성이 브랜드 태도에 미치는 영향: 준사회적 상호작용과 자아확장의 매개효과

The Effect of Social Influencer Source Attributes on Brand Attitude: The Mediating Effects of Parasocial Interaction and Self-Expansion

소셜 미디어의 발달과 함께 인플루언서 마케팅이 급성장하면서, 인플루언서의 정보원 속성이 소비자 태도에 미치는 영향에 대한 이해가 중요해지고 있다. 본 연구는 소셜 인플루언서의 정보원 속성이 브랜드 태도에 미치는 영향을 규명하고, 준사회적 상호작용과 자아확장의 매개효과를 검증하고자 하였다. 국내 소셜 미디어 이용자 791명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 구조방정식모델링과 부트스트래핑 방법을 활용하여 분석하였다. 분석 결과, 인플루언서의 정보원 속성 중 유희성이 브랜드 태도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 전문성, 신뢰성, 진정성 순으로 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 흥미롭게도 자기노출성은 브랜드 태도에 대한 직접 효과가 유의하지 않았다. 매개효과 분석 결과, 준사회적 상호작용과 자아확장은 모두 브랜드 태도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으며, 정보원 속성과 브랜드 태도 간의 관계를 부분매개하는 것으로 확인되었다. 특히 자기노출성은 직접효과는 없었으나 준사회적 상호작용과 자아확장을 통한 간접효과만 유의하여 완전매개 관계를 보였다. 본 연구는 정보원 신뢰성 이론을 확장하여 인플루언서 마케팅의 심리적 메커니즘을 규명함으로써 학문적·실무적 시사점을 제공한다. 특히 유희성이 가장 큰 영향을 미친다는 발견은 소셜 미디어 환경에서 재미와 즐거움을 제공하는 콘텐츠의 중요성을 시사하며, 자기노출성의 완전매개 효과는 개인적 정보 공유가 직접적이 아닌 관계 형성을 통해 간접적으로 브랜드 태도에 영향을 미친다는 것을 보여준다.

With the rapid growth of influencer marketing alongside the development of social media, understanding the impact of influencers' source attributes on consumer attitudes has become increasingly important. This study aims to examine the effects of social influencers' source attributes on brand attitude, and to verify the mediating effects of parasocial interaction and self-expansion. An online survey was conducted with 791 Korean social media users who had followed influencers within the past six months. Structural equation modeling and bootstrapping methods were used for analysis. The results showed that entertainment had the strongest effect on brand attitude, followed by expertise, trustworthiness, and authenticity, all showing significant positive effects. Interestingly, self-disclosure did not have a significant direct effect on brand attitude. The mediation analysis revealed that both parasocial interaction and self-expansion had significant positive effects on brand attitude, partially mediating the relationship between source attributes and brand attitude. Notably, self-disclosure showed a full mediation relationship, with no direct effect but significant indirect effects through both parasocial interaction and self-expansion. This study contributes theoretical and practical implications by extending Source Credibility Theory to clarify the psychological mechanisms of influencer marketing. In particular, the finding that entertainment has the greatest impact suggests the importance of content that provides fun and enjoyment in the social media environment, while the full mediation effect of self-disclosure demonstrates that personal information sharing influences brand attitude indirectly through relationship formation rather than directly.