OTA 플랫폼 다크패턴이 충동구매에 미치는 영향: 예상감정의 매개효과를 중심으로

The Effect of OTA Platform Dark Patterns on Impulse Buying Behavior: The Mediating Role of Anticipated Emotions

이 연구는 온라인 여행사(OTA) 플랫폼에서 다크패턴이 예상감정을 매개로 충동구매에 미치는 영향 메커니즘을 실증적으로 규명하는 것을 목적으로 한다. 관광상품의 경험재적 특성과 불확실성으로 인해 다크패턴에 구조적으로 취약한 환경에서, 사회적 증거와 희소성 다크패턴이 예상감정을 통해 충동구매를 유도하는 과정을 분석하였다. 인지적 평가 이론을 이론적 기반으로 하여 OTA플랫폼 이용 경험자 508명을 대상으로 시나리오 기반 온라인 설문조사를 실시하였다. 수집된 데이터는 SPSS PROCESS macro를 통한 매개효과 검증 및 CB-SEM 구조방정식 모델링을 통해 가설을 검증하였다. 사회적 증거 다크패턴은 예상감정과 충동구매에 일관된 정(+)의 영향을 미쳤으나, 희소성 다크패턴은 예상감정을유발하면서도 충동구매에는 부(-)의 직접효과를 나타내는 상반된 결과가 도출되었다. 매개효과 분석에서 예상감정의 핵심적 역할이 확인되었으며, 특히 예상 후회가 예상 기쁨보다 강한 영향력을 보여 관광상품 구매 맥락에서 손실회피 심리가 강력한 행동 동인임을 입증하였다. 희소성 다크패턴의 경우 완전매개에 가까운 구조를 보여 예상감정이 충동구매의 핵심 동인임을 확인하였다. 이러한 발견으로 다크패턴이 소비자의 인지적 편향뿐만 아니라 향후 여행 경험에 대한 감정적 시뮬레이션까지 조작하는 체계적 메커니즘임을 규명하였다. 이론적으로는 인지적 평가 이론을 적용하여 기존 인지 중심 다크패턴 연구에 감정적 요소를 통합한 새로운 프레임워크를 제시하였으며, 실무적으로는 OTA 플랫폼의 윤리적 설계와 소비자 보호 정책 수립에 중요한 시사점을 제공한다.

This study aims to empirically investigate the mechanism through which dark patterns on Online Travel Agency (OTA) platforms influence impulse buying via anticipated emotions. Given the experiential nature and inherent uncertainty of tourism products, this research analyzed how social proof and scarcity dark patterns induce impulse buying in environments structurally vulnerable to such manipulative designs. Grounded in cognitive appraisal theory, an online survey was conducted with 508 OTA users using scenario-based questionnaires. Data were analyzed through SPSS PROCESS macro and CB-SEM(Covariance-Based Structural Equation Modeling) for hypothesis testing. The results revealed contrasting effects: social proof dark patterns consistently exerted positive effects on both anticipated emotions and impulse buying, while scarcity dark patterns triggered anticipated emotions but showed negative direct effects on impulse buying. Mediation analysis confirmed the pivotal role of anticipated emotions; specifically, anticipated regret demonstrated a stronger influence than anticipated joy, proving that loss aversion is a powerful behavioral driver in the context of tourism purchases. For scarcity dark patterns, a structure close to full mediation was observed, confirming that anticipated emotions are the primary driver of impulse buying. These findings demonstrate that dark patterns function a systematic mechanism that manipulates not only consumers' cognitive biases but also their emotional simulations of future travel experiences. Theoretically, this study integrates emotional elements into existing cognition-centered dark pattern research, proposing a new framework based on cognitive appraisal theory. Practically, it provides crucial implications for the ethical design of OTA platforms and the development of consumer protection policies.