온라인 패션커뮤니티의 인공지능(AI) 추천서비스품질이 구매의도에 미치는 영향과 만족도 및 지각된 가치의 매개효과

The Effect of AI Recommendation Service Quality on Purchase Intention in Online Fashion Communities: The Mediating Roles of Satisfaction and Perceived Value

본 연구는 온라인 패션 커뮤니티 맥락에서 인공지능(AI) 추천 서비스 품질이 소비자의 구매 의도에 미치는 영향을 규명하고 만족도와 지각된 가치의 이중 매개효과를 검증하는 데 목적이 있다. 기존 연구가 간과했던 구매 전환의 심리적 기제에 주목하여 연구 모형을 설계하고 실증 분석을 수행하였다. 분석 결과 AI 추천 서비스의 정확성, 응답성, 안전성, 개인화, 편의성의 5가지 차원은 사용자의 지각된 가치와 만족도에 모두 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며 이러한 두 경로를 통해 최종적으로 구매 의도를 강력하게 촉진함이 확인되었다. 이는 단순한 알고리즘의 기술적 우수성만으로는 구매를 직접 결정짓기에 불충분함을 시사한다. 따라서 플랫폼 운영자는 기술적 지표를 넘어 소비자의 이성적 가치 판단과 감성적 만족을 동시에 충족시키는 총체적인 서비스 경험 관리에 주력하여 실질적인 판매 전환율을 제고해야 할 것이다.

The purpose of this study is to examine the impact of AI recommendation service quality on consumers' purchase intention within the context of online fashion communities and to verify the dual mediating effects of satisfaction and perceived value. Addressing the psychological mechanisms of purchase conversion that have been often overlooked in existing literature, this study designed a research model and conducted an empirical analysis. The analysis results revealed that the five dimensions of AI recommendation services—accuracy, responsiveness, security, personalization, and convenience—had significant positive effects on both users' perceived value and satisfaction. Furthermore, it was confirmed that these factors ultimately strongly promote purchase intention through these two mediating pathways. These findings suggest that the mere technical superiority of algorithms is insufficient to directly determine purchase decisions. Therefore, platform operators should move beyond technical indicators and focus on holistic service experience management that simultaneously satisfies consumers' rational value judgments and emotional needs to effectively enhance actual sales conversion rates..