AI 기반 개인화 추천 환경에서 시각적 디자인 스타일이 소비자의 자기표현적 선택 의도에 미치는 영향 - 라이프스타일 일치성과 미적 적합성의 매개효과 -

The Effect of Visual Design Style on Self-Expressive Choice Intention in AI-Based Personalized Recommendation Environments- The Sequential Mediating Roles of Lifestyle Congruity and Aesthetic Fit -

본 연구는 AI 기반 개인화 추천 환경에서 시각적 디자인 스타일이 소비자의 자기표현적 선택 의도에 미치는 영향을 분석하고, 그 과정에서 라이프스타일 일치성과 미적 적합성의 매개효과를 검증하는 데 목적이 있다. 이를 위해 시각적 복잡성과 자극 강도를 기준으로 Minimal, Contrast, Classic, Maximal의 네 가지 디자인 스타일을 설정하고, 대학생을 대상으로 실험 기반 설문조사를 실시하였다. 분석 결과, 디자인 스타일에 따라 라이프스타일 일치성, 미적 적합성, 자기표현적 선택 의도에서 유의한 차이가 나타났다. 특히 Contrast와 Classic 스타일은 Maximal 스타일보다 전반적으로 높은 평가를 보였으며, 이는 과도한 시각적 자극이 오히려 부정적 반응을 유발할 수 있음을 시사한다. 또한 회귀분석 결과, 라이프스타일 일치성과 미적 적합성은 자기표현적 선택 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 부트스트래핑 기반 매개효과 분석에서는 두 변수가 순차적으로 작용하는 매개 메커니즘이 확인되었다. 본 연구는 시각적 디자인을 인지·정서 통합 자극으로 이해하고, 디자인 스타일이 소비자의 자기표현 행동에 미치는 심리적 경로를 실증적으로 규명하였다는 점에서 의의를 갖는다. 또한 디지털 추천 환경에서 디자인 전략의 중요성을 제시함으로써 실무적 시사점을 제공한다.

This study examines how visual design styles influence consumers’ self-expressive choice intention in AI-based personalized recommendation environments, focusing on the mediating roles of lifestyle congruity and aesthetic fit. Four design styles—Minimal, Contrast, Classic, and Maximal—were developed based on visual complexity and stimulation intensity and tested through an experimental survey. The results show significant differences across design styles in lifestyle congruity, aesthetic fit, and self-expressive choice intention. In particular, Contrast and Classic styles were evaluated more positively than the Maximal style, suggesting that excessive visual stimulation may negatively affect consumer responses. Regression analysis indicates that both lifestyle congruity and aesthetic fit have significant positive effects on self-expressive choice intention. Furthermore, bootstrapping analysis confirms a sequential mediation effect, in which visual design style influences lifestyle congruity and aesthetic fit, leading to self-expressive choice intention. These findings highlight the role of visual design as a cognitive-affective stimulus and provide practical implications for design strategies in digital recommendation environments.