메타버스 환경에서 스포츠 의류 브랜드 착용 주체가 브랜드 애착과 구매 의도에 미치는 영향: 제페토(ZEPETO) 플랫폼을 중심으로

The Effects of Sports Apparel Brand Wearing Subject on Brand Attachment and Purchase Intention in the Metaverse: Focusing on the ZEPETO Platform

본 연구는 기술의 발전에 따라 메타버스 플랫폼 ‘제페토(ZEPETO)’를 활용하여 스포츠 의류 브랜드 착용 주체의차이가 브랜드 애착과 구매 의도에 미치는 영향을 분석하고자 하였다. 이를 통해 메타버스 환경에서의 스포츠 브랜드마케팅 전략에 대한 이론적 및 실무적 시사점을 제공하며, 향후 메타버스 마케팅 활용 방안에 대한 기초 자료를 제공하는 데 연구의 목적이 있다. 이를 위해 메타버스 플랫폼 제페토 속 스포츠 의류 브랜드 착용 주체가 ‘자신’인 조건과‘타인’인 조건의 실험 자극물을 제작하였다. 연구 대상은 나이키(NIKE) 브랜드 제품 구매 경험이 있는 만 19세에서34세 사이의 청년층으로 설정하였으며, 총 200부의 설문 자료를 최종 분석에 활용하였다. 수집된 자료는 SPSS 29와AMOS 22 프로그램을 활용하여 빈도분석, 독립표본 t-test, 카이제곱 검정, 신뢰도 분석, 확인적 요인분석, 상관관계분석, 다변량 분산분석(MANOVA), 단순회귀분석을 실시하였다. 연구 결과, 메타버스 환경에서 스포츠 의류 브랜드를 ‘자신’이 착용한다고 인식한 경우가 ‘타인’이 착용한다고 인식한 경우보다 브랜드 애착과 구매 의도가 모두 높게나타났다. 또한 브랜드 애착은 구매 의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다.

This study examined the effects of the wearing subject of a sports apparel brand on brand attachment and purchase intention using the metaverse platform ZEPETO. The purpose was to provide theoretical and practical implications for sports brand marketing strategies in the metaverse and to offer foundational data for future applications. Experimental stimuli were developed in which the sports apparel brand was worn either by the ‘self’ or by ‘others’. Participants were young consumers aged 19 to 34 who had purchased Nike products, and 200 valid responses were analyzed. Data were analyzed using SPSS 29 and AMOS 22, employing frequency analysis, independent samples t-test, chi-square test, reliability analysis, confirmatory factor analysis, correlation analysis, MANOVA, and simple regression analysis. The results showed that when consumers perceived themselves as wearing the sports apparel brand in the metaverse, both brand attachment and purchase intention were significantly higher than when others were perceived as wearing the brand. In addition, brand attachment had a significant positive effect on purchase intention.